KREMLYOVSKAYA
...

KREMLYOVSKAYADe advertentie is opvallend, intrigerend en dubbelzinnig. Het gaat om de nieuwe campagne voor het in België geproduceerde vodka-merk Kremlyovskaya, dat zich "the n 1 vodka in Russia" noemt. We zien een dame, gehuld in een nauwsluitend zeemeermin-pak met een ritssluiting van boven tot beneden, en daarbij de fles vodka en een glas. De tekst luidt : "Wouldn't you just love to open it ? " Net als de vodka is ook de reklame "made in Belgium", in dit geval door Young & Rubicam in Brussel.Hoezo, Young & Rubicam ? Werden de eerste reklame-uitingen voor Kremlyovskaya, begin dit jaar, niet gemaakt door het kleine Antwerpse bureau Image Building ? Jawel. Het bureau maakt nog altijd promotiefolders en gadgets voor het merk, maar doet de mediacampagne niet meer. Patrick Gypen van Image Building zit daar niet echt mee, naar eigen zeggen. "Het was wel leuk werken, een uitdaging eigenlijk : de klant kwam binnen en wilde na het weekend al films hebben voor de advertentie. Alle grote bureaus beweerden dat het onmogelijk was. " Het materiaal (dat onder andere in Playboy, Time en Newsweek moest verschijnen) werd door Image Building razendsnel klaargestoomd.In de loop van het jaar ging Kremlyovskaya op zoek naar een bureau dat het merk internationaal gestalte kon geven. De kompetitie ging tussen het Britse BBH (dat onder meer de grensoverschrijdende campagnes maakt voor Levi's jeans en Heineken bier) en het internationale Young & Rubicam (de Belgische vestiging). Y&R haalde het uiteindelijk, mede omwille van het feit dat het een goed uitgebouwd netwerk heeft (BBH is één bureau in het Verenigd Koninkrijk).De campagne moest gemaakt worden op basis van een breed koncept dat ook de Russen zouden begrijpen, zo zegt copywriter Dirk Rodriguez. Kremlyovskaya wilde een aantrekkelijke dame in de campagne. De uiting met de zeemeermin is er één uit een serie van drie. De andere twee tonen een vrouw die geheel in touw gerold is en een negerin in een soort vangnet. Joost mag weten wat dat allemaal met vodka te maken heeft maar het is in ieder geval een aansporing "to open it".De reeks heeft als primaire doelgroep mannen tussen 18 en 35 jaar, uit een stedelijke omgeving, met een hogere opleiding en in de hogere inkomenskategorieën. In West-Europa zijn de advertenties het eerst verschenen in Duitsland, dat een belangrijke afzetmarkt is voor vodka. Wanneer de Belgische media aan de beurt komen, kon men nog niet zeggen.Overigens zorgde Young & Rubicam met Kremlyovskaya ook voor een bescheiden stunt in het kader van het Ka2-programma "Tilt". De makers van die show lonkten naar een vodka-merk als sponsor, maar de vraag aan Smirnoff en Absolut bleef onbeantwoord. Als reaktie stuurde Y&R een fles Kremlyovskaya, en haalde daarmee het scherm.JAARBOEKVorige dinsdag prezenteerde de Creative Club of Belgium (CCB) zijn jaarboek 1995, dat het bekroonde of bijna-bekroonde werk uit 1994 toont. De vormgeving werd verzorgd door twee zelfstandige grafici (Simon Casier en Petra Fieuws) ; het boek is in offset gedrukt, telt 380 bladzijden en kost 3250 frank.Voor dat geld krijgt de lezer/kijker twee soorten gewaarwordingen : enerzijds "O ja, die ken ik nog", anderzijds "Hé, da's de eerste keer dat ik die zie". In een jaar tijd wordt er immers zoveel gemaakt dat men onmogelijk alles kan zien. Dan is het wel makkelijk dat de reklamebureaus zelf al een selektie maken in het kader van de CCB Awards, waarna de jury nog eens het kaf van het koren scheidt. En dat komt dan in het boek.Gaat het hier om goed werk ? Kan het de vergelijking doorstaan met het buitenland ? Het antwoord is tweemaal ja. Het Belgisch werk is niet slecht ; het is "proper" ; het is niet (zoals veel Nederlands werk) vooral gericht op pure impact ; het is zelfs intelligent. Het bijeengebrachte werk is echter niet representatief voor wat dagelijks op de konsument afkomt via pers, televisie, radio en affichage.Bruno Vanspauwen, voorzitter van de CCB-jury, schrijft in het woord vooraf : "Je hoort steeds vaker dat een groeiend percentage van het publiek reklame irritant vindt. Dat is niet verwonderlijk, als je ziet hoeveel publicitaire rommel er elk jaar over ons heen wordt gestort. En dan heb ik het niet over mijn hoogst subjektieve appreciatie van het kreatieve idee, maar gewoon over minimaal vakmanschap. Gelukkig, denk ik dan, dat er nog zoiets bestaat als de CCB die elk jaar even de standaard van de kreatieve kwaliteit zet. Ook commerciële reklamemensen en adverteerders moeten beseffen dat zij er minstens evenveel belang bij hebben dat reklame mooier, geestiger en origineler wordt. Want dat is de enige manier om te vermijden dat het publiek zich afkeert van reklame en dat het geïnvesteerde reklamegeld bijgevolg waardeloos wordt. "Jammer natuurlijk, dat zo'n jaarboek nauwelijks het grote publiek bereikt. De CCB Annual is verkrijgbaar bij het sekretariaat van de CCB, Voltastraat 6A in 1050 Brussel, tel. (02) 646.34.35, fax (02) 646.31.01. Nog tot en met zaterdag 18 november wordt het bekroonde werk tentoongesteld in de Tabellion, Notarisstraat 66 in 1050 Brussel, elke dag van 11 tot 19 uur.PROTONIn de twee testgebieden van Proton (de elektronische portefeuille in Leuven, Waver, Louvain-La-Neuve en Ottignies) kan de konsument sinds 1 november de "pot van de dag" winnen. Het systeem is eenvoudig : men laadt de chip van de kaart op en belt daarna een gratis telefoonnummer. De computer stelt drie vragen ; wie juist antwoordt, krijgt de pot. De promotiecampagne wordt momenteel bekendgemaakt via raamaffiches en folders in de winkels en de bankkantoren.Is er een probleem met het oplaadgedrag in de testgebieden ? Nee, zegt Youri Tolmatchov, verantwoordelijk voor de marketing bij Banksys. "De vakantie is voorbij en dit is de herstart van de campagne. Bovendien is de pilootzone uitgebreid, en dat is hét moment om een promotie te voeren. "In juni begon men met de planning, en op 15 augustus was het koncept rond. Toen ging het erom de kaarten ook in Louvain-La-Neuve en Ottignies onder het volk te krijgen. Omdat veel studenten gebruik maken van de Proton-kaart, was alles gericht op de "rentrée". Zes weken daarna moet de penetratie van de kaart groot genoeg zijn. Men deed overigens ook nog een speciale aktie naar studenten in de testzones, door in het "Student Welcome"-pakket een folder te steken over de kaart. Wie naar zijn bankkantoor ging en een Proton-kaart vroeg, kreeg een geschenk.Inmiddels zijn er zowat 30.000 kaarten uitgegeven. Twee derde tot driekwart daarvan worden regelmatig opgeladen. Dit betekent dat er nogal wat "slapende" kaarten zijn, maar volgens Tolmatchov is dat het geval bij ieder kaartsysteem. "Proton vereist een nieuw gedrag van de konsument. Het is een nieuwe gewoonte, en daarom is promotie noodzakelijk. Men heeft nog niet de automatische reflex om met de kaart te betalen. "Voor het gebruik van de kaart, en vooral voor het oplaadgedrag, is het ook van belang dat de banken hun kliënteel wijzen op de mogelijkheden van de kaart. Tolmatchov : "De man of vrouw achter het loket moet de verkoop doen van de kaart én van het opladen. Dat is de rol van de banken. Wij zijn er om terminals te plaatsen. "ADVERTENTIE VOOR KREMLYOVSKAYA Zeemeermin met ritssluiting : opvallend, intrigerend en dubbelzinnig.PROMOTIE VOOR PROTON De kaart opladen, een gratis nummer bellen, drie vragen beantwoorden enwinnen.