DVN IN DALLAS
...

DVN IN DALLASTijdens de jaarlijkse konferentie en beurs van de Amerikaanse Direct Marketing Association (dit jaar in Dallas) heeft het Gentse direct-marketingbureau DVN-De Visscher & Van Nevel twee Echo Awards gewonnen. DVN was het enige Belgische bureau dat in de prijzen viel : zilver in de kategorie consumer voor de Omo-case, en brons in de kategorie pharmaceuticals voor Glaxo (nu Glaxo-Wellcome). Vorig jaar werd DVN ook al bekroond bij de DMA (toen voor Johnnie Walker). Voor de Omo-case kreeg het bureau eerder dit jaar in ons land tevens de Best of Direct Marketing Award."Het is een bevestiging van ons kunnen, " zegt DVN-direkteur Georges Van Nevel. "Bovendien gaat het om cases in domeinen waar je niet zou verwachten dat direct marketing een grote rol speelt. Maar in die sektoren zal dat in de toekomst nog meer gebeuren. "Voor Omo werkte DVN een campagne uit om het imago van dit Unilever-wasmiddel te verbeteren en het marktaandeel in Vlaanderen te verhogen. Daartoe maakte men een koeponadvertentie voor de damesbladen ; er werden ook mailings gestuurd naar konsumenten die geselekteerd waren uit de adressen van Sophie's Shopping Club. Verder probeerde men de konsument te laten reageren met zogenaamde on-pack-akties en promoties in de winkels. Het aanbod bestond uit twee stappen : het produkt voor de eerste maal laten proberen en het opbouwen van loyalty. Er werd ook een vragenlijst meegestuurd om informatie te krijgen over de konsumenten en hun wasgewoonten.Voor Glaxo moest men een database opzetten van de artsen in ons land, om de juiste service te kunnen bieden aan de juiste persoon op het juiste moment. De diensten die Glaxo had, werden weer op papier gezet en aan de artsen aangeboden. Dat was een kapstok om meer informatie over hen te verzamelen (zoals beroepskennis, soort praktijk, huisarts of specialist). De aktie liep van oktober '94 tot april '95 en haalde een spontane respons van 30 %. De artsen die niet direkt reageerden, werden opgevolgd door de vertegenwoordigers.BIJBELOnlangs heeft Cebuco, de Nederlandse vereniging van krantenuitgevers, een boek uitgebracht onder de titel "Dat mag wel in de krant". Het bevat ruim honderd van de beste kranteadvertenties aller tijden uit binnen- en buitenland, afgedrukt op ware grootte. Dit maakt het boek (gedrukt op verzwaard krantenpapier, gebonden en met harde kaft) enorm groot : het is dus niet meteen iets om in de trein te zitten bekijken, wel om op kantoor te hebben liggen. Dit naslagwerk moet immers een soort "bijbel" voor kreatieven worden."Het is een boek dat veel meer doet dan kreatieven inspireren bij het ontwikkelen van goede dagbladadvertenties en het onder de aandacht brengen van de kreatieve mogelijkheden van de krant, " aldus Cebuco-direkteur Ria Kuip in "De Krant", een maandelijkse uitgave van de organizatie. "Het is een norm voor heldere en scherpe reklame. (...) Een norm die redelijk ongevoelig is voor de faktor tijd. Het maakt niet veel uit in welke periode de advertentie gemaakt is, het zijn ideeën die iets met je doen. Meestal zit de lef van een advertentie niet in de wilde vormgeving, maar in de manier waarop iets wordt gezegd. "Het getoonde werk stamt uit drie perioden : de jaren '60 en '70, de jaren '80 en de jaren '90. Er zit zowel Nederlands als buitenlands materiaal in. Ook de klassiekers ontbreken niet, zoals de zwangere man van Saatchi & Saatchi ("Zou u voorzichtiger zijn, als u in verwachting kon raken ? "), de reklame voor Avis ("We try harder") en de serie advertenties van DDB voor de Volkswagen Kever in de VS. Er staat echter geen werk in van Heineken, het Nederlandse biermerk dat in de jaren '80 de toon zette in kranteadvertenties. De brouwerij gaf geen toestemming voor het opnieuw gebruiken van het materiaal.Inlichtingen : Cebuco, tel. (00-31-20) 624.23.16).ZEGELTJESSinds september voert Free Record Shop een aktie rond "De Leeuwekoning". Deze Disney-video is met grote korting of zelfs gratis te verkrijgen. Daarvoor wordt een metode toegepast die in het verleden haar deugdelijkheid al heeft bewezen in Nederland : de konsument stopt de zegeltjes van andere bedrijven in een speciale envelop, schrijft de tegenwaarde erop en krijgt in ruil een cheque om de video aan te kopen.We praatten over deze aktie met Loe Boon, direkteur van Free Record Shop in ons land. "Het idee is ontsproten aan het brein van Hans van Breukhoven, onze algemeen direkteur in Nederland. Twee jaar geleden voerde men daar een gelijkaardige aktie met de slogan 'Haal muziek uit je keukenla'. Die heeft toen de sales-promotionprijs 'De Meetlat' gewonnen. "De toenmalige aktie was niet alleen gebaseerd op zegeltjes, maar ook op buitenlandse muntstukken die her en der in huis blijven rondslingeren. "De muntaktie werd dit jaar ingepikt door Super Club in België, " zegt Boon. "In navolging van Nederland doen wij de zegeltjes-aktie. Vorig jaar hebben we die aktie uitgetest in Turnhout en Kortrijk, en dat is redelijk goed gegaan. "In het verleden konden de konsumenten een korting krijgen op elke aankoop, maar nu geldt dat alleen voor "De Leeuwekoning". Waarom deze beperking ? Loe Boon : "Er is altijd veel te doen rond die Disney-video's. Ze zijn belangrijk voor de verkoop. Ik moet ervoor zorgen dat de konsument die video bij mij koopt en niet bij een ander. Het is ook interessant voor de ouders, want het gaat toch om een vrij aanzienlijke uitgave. En binnenkort komt er weer een Disney-video. "Blijkbaar liggen er ook in ons land veel zegeltjes in de keukenla, vooral dan van winkels of pompstations waar men slechts nu en dan eens komt. Voor drie Seca-zegeltjes bijvoorbeeld is niks te krijgen ; juist in dat verlies van zegeltjes zit ook een voordeel voor de bedrijven die ze uitgeven. In Nederland kwam er dan ook aanvankelijk reaktie van die firma's. "Maar een zegeltje is iets aan toonder, " zegt Boon. "Er staat immers geen naam op en het heeft een bepaalde waarde. In de VS bestaat al een aktieve ruilhandel in zegeltjes. "TELEVISIEDirekteurs van Nederlandse reklamebureaus vinden televisie een overschat medium, en de krant het meest onderschatte medium. Dat blijkt uit een onderzoek dat Cebuco, de Nederlandse organizatie van krantenuitgevers, heeft laten uitvoeren.Van de 113 ondervraagde direkteurs vindt 70 % dat televisie overschat wordt. De redenen : een overdosis reklame, versnippering van de reklame over veel zenders, het zapgedrag en de door tv-reklame geïrriteerde konsument. Opvallend is wel dat de direkteurs televisie ook het meest indringende medium noemen.Verder blijkt uit het onderzoek dat 37 % van de ondervraagde reklame-topmensen zelf niet of minder graag naar tv-reklame kijkt. Als ze voor de buis zitten (ruim 40 % kijkt per dag meer dan één uur tv), kiezen ze vooral Nederland 3. De gemiddelde Nederlander zet de kijkkast vooral op de commerciële zender RTL4.A.V.P.OMO-CAMPAGNE VAN DVN Goed voor een Echo Award van de Amerikaanse Direct Marketing Association.