Minder wordt meer

PETER LÖSCHER

De wereld wordt alsmaar kostenbewuster. In opkomende economieën zijn longfoto’s te koop voor 3 dollar, koelkasten op batterijen voor 70 dollar en auto’s voor 3000 dollar. De denkwijze die dergelijke producten mogelijk maakt, groeit uit tot een transformerende kracht in de ontwikkelde wereld. Het is een kracht die grote veranderingen vereist in de dynamiek van de innovatie. Ze vereist ook dat ondernemingen hun manier van handelen en denken fundamenteel aanpassen. Die veranderingen omzeilen of negeren brengt grote risico’s met zich, maar een succesvolle rondgang door die nieuwe omgeving kan enorm lonend zijn.

Consumenten in opkomende economieën stijgen op de inkomensladder en meer mensen kopen voor de eerste keer een auto, een wasmachine of een smartphone. Maar ze beschikken nog niet over de middelen om een hoge prijs te betalen. In de ontwikkelde landen wint de omgekeerde tendens aan belang. Zowel de overheid als de consumenten zoeken daar naar middelen om de kosten te drukken. Opvallende uitingen van die nieuwe zuinigheid zijn het succes van de discount-supermarkten en de lagekostenvluchten. De kansen op een sterke groei in 2012 en daarna gaan schuil in goedkope producten en diensten.

Succesvolle producten zijn meer dan bestaande goederen gewoon ontdaan van een aantal functies. Ze moeten baanbrekend nieuw zijn en worden vaak ontwikkeld met een uiterst beperkt budget. Ik noem ze SMART-producten omdat ze Simple, Maintenance-friendly, Affordable, Reliable en Timely to market moeten zijn. De vernieuwing kan technologisch zijn, procesmatig of ze kan steunen op een baanbrekend businessmodel. Schaarsheid aan middelen vormt geen hinderpaal, maar een aanmoediging voor spaarzame innovatie.

Hoewel de actoren op de opkomende markten steeds machtiger worden, is het toch een mythe dat hun belangrijkste voordeel de lagere loonkosten zijn. Ze zijn vaak wendbaarder, creatiever en ambitieuzer. Gisteren maakten ze goedkope wasmachines, vandaag bieden ze goedkope röntgenapparaten aan.

Elke markt heeft haar eigen behoeften. Eenheidsworst is een achterhaald begrip. Om daaraan een mouw te passen, moeten de grote multinationals hun processen en structuren meer decentraliseren en moeten ze ‘multilokaal’ worden.

De beste ideeën voor spaarzame producten kunnen overal vandaan komen en dat doen ze ook in kleine start-ups, geïnspireerd door de klanten en aangedreven door universiteitslabo’s. Onderzoek en ontwikkeling in ondernemingen moet zich toeleggen op open innovatie om meer een curator en een incubator van uitstekende ideeën te worden.

En ten slotte: snelheid is fundamenteel. Prima spaarzame producten die te laat op de markt komen, zijn geen prima producten vanuit bedrijfsoogpunt. Om sneller te worden, moeten grote bedrijven op elk niveau ondernemende energie en creativiteit tentoonspreiden. Ze beschikken daarvoor wel over een aantal voordelen: enorme ervaring, ruime geldmiddelen en een sterke wereldwijde voetafdruk. Hun vermogen om open innovatie te beheren, kan zelfs bruggen slaan tussen spaarzame en zeer dure innovatie.

Een daarvan is de Fetal Heart Monitor die door Siemens ontwikkeld werd om het hartritme van foetussen in het oog te houden. Traditioneel wordt dat soort monitoring gedaan met behulp van ultrasone technologie. De Fetal Heart Monitor is een eenvoudiger apparaat dat gebruikmaakt van microfoons, zodat het onderzoek gemakkelijker en zonder speciale opleiding uitgevoerd kan worden. Het apparaat kost bovendien veel minder dan een ultrasoonapparaaat.

Het idee voor de Fetal Heart Monitor komt uit India. Duitse ingenieurs hielpen bij de ontwikkeling van de microfoons en zorgden ook voor verbeteringen zonder de eenvoud en de stevigheid aan te tasten. Die aanpak illustreert de unieke sterkte en de voordelen van grote ondernemingen die hun topexpertise uit Princeton of München kunnen combineren met vernieuwende ideeën uit Bangalore of Sjanghai.

De auteur is voorzitter en CEO van Siemens.

Schaarsheid aan middelen vormt geen hinderpaal maar een aanmoediging voor spaarzame innovatie.