Minder tanken, meer automatisering

Terwijl de overige ketens het doen met vallen en opstaan, bekampen Total, Dats 24 en Octa+ het verminderde brandstofgebruik met een doelgerichte strategie.

Brandstofverdelers hebben het de jongste jaren niet onder de markt. Het brandstofverbruik per voertuig is merkelijk gedaald doordat er meer kleine auto’s rondrijden en doordat de constructeurs een technologische sprong voorwaarts hebben gemaakt. Bovendien moeten ze zwaar investeren om zich aan te passen aan de almaar strengere milieuwetgeving. Nogal wat tankstations bleken onvoldoende rendabel om die investeringen te rechtvaardigen, en werden opgedoekt.

Toch zijn niet alle ketens even hard getroffen. Vooral Shell en Esso hebben servicestations gesloten of omgevormd tot expressstations zonder personeel. Bij andere merken is dat minder het geval. Zo telt Total, met 516 stations op een totaal van 3000 marktleider in België, maar vier onbemande stations. Ook Octa+ blijft vaak met een uitbater werken, bevestigt mede-gedelegeerd bestuurder Etienne Rigo. Service is altijd een belangrijke troef geweest bij Octa+. Net daarom kan de outsider op veel respect rekenen van grote concurrent Total. “Het belang van Octa+ op de Belgische markt mag niet worden onderschat”, zegt Pascal De Crem, manager LPG Benelux & external communication bij Total België. “De keten communiceert ook goed over zijn overkoepelende aanbod — Octa+ verkoopt ook elektriciteit en aardgas — en weet zijn klanten op die manier aan zich te binden. Octa+ benadert de Belgische markt min of meer zoals wij dat doen.”

Automatisering in het DNA

Wil dat zeggen dat alleen verdelers die kiezen voor bemande stations of voor minder verkooppunten zich staande weten te houden? Dat is wat kort door de bocht. De cijfers bewijzen dat de conversie van klassieke Esso- en Shell-stations naar expressstations een goede manier was om stations met een te laag rendement naar de uitgang te leiden. Maar niet alle klassieke stations is hetzelfde lot beschoren. Voor veel klanten maakt een bezoekje aan de bijbehorende winkel tegenwoordig deel uit van hun tankstop.

Dats 24, onderdeel van de groep Colruyt, is een geval apart. De keten gaat voluit voor automatisering. “Dats staat voor Discount Automatic Tanking Service”, zegt marketing- en communicatieverantwoordelijke Maarten Van Houdenhove. “Al in 1972 introduceerden wij het concept van de tankkaart, nog voor het Bancontact-netwerk bestond.” Dats ging toen nog zonder het suffix 24 door het leven, want het ministerie van Economische Zaken liet de automatische aflevering van brandstof toen enkel toe tussen 7 en 19 uur. Maar de trend was gezet. Later volgden ook de andere merken, maar ze evenaarden nooit het niveau van eenvoud en doeltreffendheid van Dats 24.

Aan de grondslag van het succes van Dats 24 ligt een globale strategie, uitgewerkt door de familie Colruyt. De distributeur was een van de eerste die zijn benzinestations en zijn winkels bij elkaar liet aansluiten. Zowat 70 procent van de Dats 24-stations ligt vlak bij een filiaal van Colruyt, Okay of Bio-Planet. Die strategie blijkt te werken. Colruyt is weliswaar geen hoofdrolspeler in de markt van de olieproducten, maar doet het met zijn 104 stations niet onaardig.

“De exacte cijfers ken ik niet, maar ik schat dat wij voor alle producten samen 10 procent marktaandeel hebben. Of 8 procent, als je het wegtransport niet meerekent”, geeft Van Houdenhove mee. Daarnaast hanteert Dats 24, net als Total, een constant prijsbeleid om de consument gerust te stellen.

Bij Dats 24 ligt die constante prijs wel aan de lage kant, terwijl Total zich in de hogere prijsvork situeert. Dats 24 compenseert dat verschil uiteraard met automatische stations, maar ook de erg rationele inrichting valt op. “Onze stations zijn erop gemaakt om zo snel mogelijk zo veel mogelijk automobilisten te laten aankomen, tanken en weer vertrekken. Daardoor halen ze gemiddeld dubbel zoveel volume als een klassiek benzinestation”, aldus nog Van Houdenhove.

Smeermiddel

De strategie van Total zit vervat in het nieuwe programma Committed to Energy. “We willen duidelijk maken dat we er niet zozeer naar streven meer te produceren, maar vooral beter te produceren”, zegt Pascal De Crem, manager LPG Benelux & external communication bij Total België. “Dat geldt voor de tankstations, maar ook voor de distributie van stookolie en de verkoop van gespecialiseerde producten zoals smeermiddelen, bitumen of speciale vloeistoffen.” Die laatste zijn koolwaterstofhoudende solventen die gebruikt worden in siliconenmastiek of in polyacrylamide.

Total zet niet alleen in op innovatie, de groep profileert zich ook als aanbieder van meerdere energieproducten. “We hebben een filiaal dat aardgas aanbiedt en onlangs ook met elektriciteit is gestart. Maar er is ook SunPower, een filiaal dat fotovoltaïsche zonnepanelen verkoopt.” Krijgt dat gespecialiseerde aanbod, dat al eerder bestond, meer aandacht nu de brandstofdistributie onder druk staat? “Je moet een kat een kat noemen. We mikken op meer winstposten, maar tegelijk willen we ons onderscheiden van de andere spelers op de Belgische markt”, nuanceert De Crem.

De Total-manager wijst erop dat die differentiatie ook banen oplevert. Anders dan bij sommige concurrenten staat de werkgelegenheid in de shops, de tankstations en de Lunch Garden-restaurants die in franchise worden uitgebaat niet onder druk. Met enige trots geeft Total aan dat het rechtstreeks en onrechtstreeks werk verschaft aan 3000 tot 4000 personen. In deze tijden van lage jobcreatie is dat verdienstelijk, maar is de klant erbij gebaat? “Veel automobilisten begrijpen dat het weinig zin heeft voor een paar centiemen korting kilometers om te rijden naar een onbemand station. Vooral omdat velen van hun tankbeurt gebruikmaken om ook een krant, een drankje of een snack te kopen”, benadrukt De Crem.

JOHAN DEBIÈRE

Net als Total hanteert Dats 24 een constant prijsbeleid om de consument gerust te stellen.

De omvorming naar onbemande stations bleek soms een goede oplossing voor minder rendabele servicestations.