“Mijn ideale marketingbudget is nul euro”

Chris Burggraeve werd op 1 november de nieuwe chief marketing officer van InBev. Trends had een exclusief gesprek met de man die liefst nul euro aan marketing besteedt.

Met de 43-jarige Chris Burggraeve haalt de biergigant een grote klepper in huis. In eigen land is de nieuwe chief marketing officer misschien minder bekend, maar hij timmerde aan een indrukwekkende internationale carrière.

Burggraeve heeft een loopbaan van twaalf jaar bij Coca-Cola achter de rug. Na vijf jaar Procter & Gamble werd hij vanaf 1995 bij de drankengigant merkenmanager voor diverse Midden-Europese landen en Turkije. Na 2003 werd hij de merkenmanager voor de Europese Unie, wereldwijd de grootste markt van de Coca-Cola Company. In die functie werkte hij vanuit Parijs en beheerde een budget van 800 miljoen dollar (553 miljoen euro). Burggraeve sloot onder meer het contract met de voetbalbond Uefa als exclusieve sponsor. Hij liet zich ook opmerken met nieuwe distributiekanalen voor de jeugd. Bijvoorbeeld via een samenwerkingakkoord met iTunes, de verkoper van muziek via het internet. Via een code op het blikje kreeg de consument toegang tot de muziek. Ook met Apple werd een akkoord gesloten.

TRENDS. Denkt u aan soortgelijke acties bij InBev?

CHRIS BURGGRAEVE(INBEV). “Dat kan, maar dan met respect voor de InBev-gedragscode. Onze communicatie richt zich niet naar jongeren onder de wettelijke leeftijd die alcohol drinken toelaat. Maar jeugd is een begrip dat zeker een eeuwenoud natuurproduct als bier anders kan interpreteren. Ik ben zelf van 1964, de laatste jaargang van de zogenaamde baby- boomers. De mensen van die generatie willen allemaal eeuwig jong blijven. De vraag is welke rol bier in die levensbeschouwing kan spelen, zowel functioneel als emotioneel.”

Blijkbaar is die rol beperkt, want de West-Europese markt is al sinds begin jaren zeventig verzadigd.

BURGGRAEVE. “Discussies rond verzadiging kunnen wijzen op interne vermoeidheid. Het allerbelangrijkste is het onwrikbare geloof dat bier overal een groeimarkt is en blijft. Wijn beleeft een lichte renaissance in Europa. Geestrijke dranken doen het ook weer wat beter. Frisdranken zoals Coca-Cola groeien opnieuw in Europa. Wat kan bier daarvan leren? Je moet de behoeften van de consument zo goed mogelijk begrijpen. Zodat we daar met innovatie aan kunnen beantwoorden. In 2006 was innovatie goed voor 4,4 % van de totale verkoop van InBev in West-Europa.”

Maar daarvoor hebt u een erg ruim marketingbudget nodig.

BURGGRAEVE. “Te veel is trop en trop is te veel. Dat is een welbekende boutade van gewezen minister Paul Vanden Boeynants. Het mag eigenaardig lijken, maar ik pleit al jaren voor een simpel principe. Mijn ideale marketingbudget is nul euro ( nvdr – In 2006 besteedde InBev 2,1 miljard euro aan marketing en verkoop). Als een merkenbedrijf erin slaagt om op een duurzame basis een premie voor zijn product of dienst te krijgen, zoals Google dat momenteel nog kan, waarom dan anderen rijk maken met marketinggeld? Ter meerdere eer en glorie van de marketeers en agentschappen? Elke marketinginvestering moet een specifiek, aantoonbaar nut dienen. ‘Een frank is een frank’, zegt men in West-Vlaanderen.”

U geeft voordrachten aan diverse universiteiten. U publiceert in vaktijdschriften over marketing, technologie en innovatie. Waarom die nevenactiviteit?

BURGGRAEVE. “Een degelijk onderwijs voor iedereen is wereldwijd het nobelste goed dat ik me kan indenken. Mensen conceptueel en praktisch leren denken, is in veel landen niet vanzelfsprekend, maar het is ontegensprekelijk de motor om een brede massa duurzaam naar een hoger welvaarts- en welzijnsniveau te tillen. Als Belg sta je er nog nauwelijks bij stil, maar ervaringen in Centraal-Europa en Eurazië hebben mijn ogen geopend. Bovendien leer je zelf elke keer bij. Een artikel schrijven of discussies met studenten aangaan is doorgaans persoonlijk heel verrijkend.”

Door Wolfgang Riepl/Foto Michel Wiegandt