Sponsoring is big business. Geen sportwedstrijd zonder een logo. "De uitgaven aan sponsoring stijgen enorm," weet William Fenton, vice-president van Sponsorship Research International ( SRi, een onderdeel van ISL Marketing) in Brussel. "Vorig jaar zou er wereldwijd 20 miljard dollar aan sponsoring zijn uitgegeven. In 1987 was dat nog maar 5 miljard dollar. Natuurlijk is 20 miljard dollar, vergeleken met de reclame-investeringen van 300 miljard dollar, een kleinigheid. Maar het blijft veel geld." SRi schat dat 60% tot 70% van dat sponsorgeld naar sport gaat. Voor België zou dit zelfs 97% bedragen. Kunst komt er met 1% bekaaid...

Sponsoring is big business. Geen sportwedstrijd zonder een logo. "De uitgaven aan sponsoring stijgen enorm," weet William Fenton, vice-president van Sponsorship Research International ( SRi, een onderdeel van ISL Marketing) in Brussel. "Vorig jaar zou er wereldwijd 20 miljard dollar aan sponsoring zijn uitgegeven. In 1987 was dat nog maar 5 miljard dollar. Natuurlijk is 20 miljard dollar, vergeleken met de reclame-investeringen van 300 miljard dollar, een kleinigheid. Maar het blijft veel geld." SRi schat dat 60% tot 70% van dat sponsorgeld naar sport gaat. Voor België zou dit zelfs 97% bedragen. Kunst komt er met 1% bekaaid vanaf, net als tv-sponsoring. SRi turft onder andere hoeveel sponsorovereenkomsten er afgesloten worden, onder meer door het bijhouden van de announced deals. In de periode januari 1998 tot juni 1999 kreeg tennis het meeste geld op basis van de afgesloten overeenkomsten: 18,4 miljoen dollar. Wielrennen bereikte 16,7 miljoen dollar, autosport 9,5 miljoen dollar. Daarbij wordt geen rekening gehouden met bestaande langetermijncontracten tussen sport en bedrijfsleven. BROUWERIJENen frisdrankproducenten sponsorden in dezelfde periode het meeste geld in de sport. In 1998 was vooral de telecomsector in Europa een grote sponsor: 90 afgesloten overeenkomsten met elk een waarde van meer dan 75.000 dollar. De banken plaatsten zich met 81deals op de tweede plaats. Gemeten volgens totale waarde van de contracten, blijkt sportkleding het belangrijkste (627 miljoen dollar). Telecom was nummer twee met een waarde van 357 miljoen dollar.Sponsoring mikt vooral op naam- en merkbekendheid. Verduidelijkt Fenton: "Hoe meer mensen de naam zien, hoe groter de kans dat er een effect is." Aan de basis van de piramide staat de blootstelling van de consument aan sponsoring. Daarboven komt het zich bewust zijn van de sponsoring ( awareness). "Zich bewust zijn van, is niet je anders gaan voelen door de sponsoring. Je houdt van voetbal, hou je dan ook van de voetbalsponsor? Dat is de vraag," aldus Fenton. Ten slotte moet zich dat op de winkelvloer vertalen in een aankoop. Daar bereiken we de top van de piramide. ECHTE FANSzijn belangrijk voor sponsors. Amerikaans onderzoek van SRi bij kartwedstrijden wijst uit dat 16% van de totale bevolking zegt van merk te zijn veranderd onder invloed van de sponsoractiviteiten. Bij kartfans stijgt dat percentage naar 25. De toeschouwers ter plaatse zijn nog meer geneigd van merk te veranderen: 33%. "De toeschouwers zijn de echte fans. Je bent er echter niet zeker van dat tv-kijkers van zo'n wedstrijd dat ook zijn," nuanceert Fenton. Dat wil zeggen dat de sponsornamen niet altijd alleen met het oog op een tv-verslag aangebracht hoeven te worden.Een groot deel van die bekendheid moet wel via het tv-scherm komen. De zekerheid dat een logo of naam voldoende in beeld komt, is er evenwel niet. Slechts achteraf kan gepeild worden of en hoelang een naam te zien was. SRi in Brussel houdt minutieus bij welke sponsornamen leesbaar in beeld komen. Bedrijven die een contract met SRi sloten, krijgen de resultaten, die prompt gerelateerd worden aan kijkcijfers en tarieven die de zenders vragen voor de normale reclamezendtijd. Of de bedrijven voor de seconden dat de merknaam in beeld is, zomaar de volle commerciële waarde mogen tellen, is een andere zaak. Een vuistregel stelt dat bedrijven slechts één tiende van die waarde kunnen nemen. Licht Fenton toe: "Je kort op die waarde, want blootstelling aan is nog geen bewust zien. Zo'n 30 seconden de naam TicTac op een Ferrari is niet hetzelfde als een commercial van 30 seconden." De sponsor moet zelf de waarde ervan bepalen met het oog op zijn marketingdoelstellingen. AVP