Met de buurt naar Batibouw

De projectontwikkelaar Matexi wil geen botte verkavelaar zijn, en plaatst zich daarom als buurtontwikkelaar in de markt. Marketingtechnisch en met een beurs als Batibouw als ijkpunt levert dat de nodige uitdagingen op.

In 2014 verkocht de projectontwikkelaar Matexi in ons land, Luxemburg en Polen meer dan duizend woningen en appartementen. Sinds de broers Vande Vyvere zeventig jaar geleden de Maatschappij tot Exploitatie van Immobiliën oprichtten, staat de teller op 34.000 stuks. CEO Gaëtan Hannecart bracht in 2012 alle bedrijven van de groep samen onder de vlag van Matexi. Samen met de hergroepering scherpte Matexi zijn marktpositionering aan. Een nieuw logo en slagzin — ‘Welkom in de buurt’ — symboliseerden de positionering als buurtontwikkelaar.

Die positionering houdt in dat Matexi kiest voor projecten die inzetten op moderne behoeften zoals duurzaam, betrouwbaar, ecologisch en betaalbaar. Wat opvalt, is dat het die keuzes ook koppelt aan zeer vroeg overleg met de buurt waarin het een project realiseert. De ontwikkelaar wil luisteren naar de behoeften van omwonenden en lokale besturen, ook al zijn dat niet de eindklanten van het project.

“We hebben er bewust voor gekozen om dat overleg in het traject naar voren te trekken”, zegt Kristoff De Winne, verantwoordelijk voor de strategische projecten en de communicatie bij Matexi Group. “Daarom willen we nog voor we een vergunningsaanvraag indienen aan tafel zitten met buurtbewoners, handelaars of lokale bestuurders.” Die aanpak is in Vlaanderen zeker niet alledaags. In veel steden en gemeenten start overleg meestal pas op het moment dat een aanvraag al is ingediend. Inwoners kunnen de aanvraag inkijken en bezwaarschriften indienen. Matexi wil dat proces constructiever laten verlopen.

Draagvlak

Rekening houden met wat een buurt wil, creëert draagvlak voor de plannen, zegt Kristoff De Winne. “We willen weten hoe een buurt werkt. Waar situeren de handelaars zich? Hoe ziet het mobiliteitsplaatje er precies uit? Welke publieke ruimte willen we creëren? Om dat inzicht te krijgen, kan je overleggen, maar we hebben ook al een week gekampeerd om te snappen hoe een buurt werkt.” Een zeer sprekend voorbeeld op grote schaal realiseerde Matexi in Aalst. Samen met de ontwikkelaar Re-Vive pakt Matexi de 37.000 m² grote site van de oude Tupperware-fabriek aan. Activiteiten als rommelmarkten, tentoonstellingen of zelfs een café (Kaffee Plastiek) trokken de aandacht van de buurt en motiveerden de omgeving om mee te denken over de toekomst van de site.

Het vermogen om te anticiperen op de verzuchtingen van een buurt, bespaart Matexi een pak kopzorgen na de indiening van de vergunningsaanvragen. Toch wint vooral de buurt bij die manier van werken. “Eigenlijk is dit onze manier om meerwaarde te creëren”, zegt Kristoff De Winne. “Een woning is meer dan vier muren en een dak. Matexi zet in op goede locaties en op kwalitatieve woningen, maar daarnaast willen we meerwaarde bieden via initiatieven die een buurt beter maken. In Roeselare realiseerden we onlangs een mooi voorbeeld door een volledige buurt aan te koppelen op het warmtenet van een verbrandingsoven.”

Complexe marketinguitdaging

Met buurtontwikkeling als ‘unique selling proposition’ kan Matexi zich onderscheiden op de markt van projectontwikkelaars. Omdat Matexi voldoende schaalgrootte heeft, creëert het naar eigen zeggen de luxe om bij elk project in zo’n voortraject te investeren. De buurtontwikkeling is een verkoopargument geworden, maar in termen van marketing leg je het verhaal niet in twee tellen uit.

“Wat helpt, is dat deze aanpak om goede buurten te creëren altijd al in ons DNA zat”, zegt Kristoff De Winne. “Sinds 2013 vertellen we beter en meer consequent waar we goed in zijn.” Meer consequent wil zeggen dat Matexi het verhaal over zijn buurtontwikkeling uitwerkt in al zijn externe marketing, maar ook in zijn interne communicatie. Iedereen moet doordrongen zijn van de benadering, bouwadviseurs krijgen opleidingen of workshops over ruimtelijke planning. Inhoud verzamelen binnen de organisatie, die verwerken en vervolgens uitdragen, moet de marketing van Matexi stroomlijnen. Contentmarketing in de bouw, met andere woorden?

“Inhoudelijke kennis is het fundament van onze marketing”, bevestigt Kristoff De Winne. “Vroeger hielden we de content binnenshuis, nu delen we grote stukken van die kennis. Dat gaat over buurtverhalen, standpunten van betrokkenen, maar ook over respect voor een buurt, of zelfs wetenschappelijk onderzoek. Het leuke is dat zoiets veel nieuwe kennis oplevert. Het breekt de conversaties met de betrokkenen als het ware open. Het zorgt er soms zelfs voor dat projecten die al half verkocht zijn zichzelf haast verkopen. Mensen delen de kennis en het enthousiasme, waardoor ze vaak hun toekomstige buren overtuigen.”

Met een inhoudelijk verhaal op Batibouw

Met Batibouw begint vandaag een van de jaarlijkse hoogtepunten van de bouwsector. Is een marketingbenadering als die van Matexi makkelijk door te trekken naar een beurs? Tussen heel wat prikkels moet je ook als project- of buurtontwikkelaar snel de aandacht van wandelende bezoekers trekken.

Om de buurtverhalen tot hun recht te laten komen, gebruikt Matexi veel beeldmateriaal, maar de sleutel ligt in de handen van het standpersoneel. Matexi kiest niet voor een stand met bijvoorbeeld enkel hostessen, maar werkt grotendeels met de eigen bouwadviseurs. “De wil om dat te doen, is groot, maar het is niet gemakkelijk: de business in de kantoren blijft ook lopen”, zegt Guy Huyberechts, Sales Excellence Manager. “Enkel op deze manier kunnen we ons inhoudelijke verhaal goed overdragen, met de nodige regionale kennis (Matexi heeft kantoren in elke Belgische provincie, nvdr) en met voldoende meerwaarde voor de bezoekers. Het helpt ook enorm om meteen de brug te maken naar afspraken volgend op de beurs.”

“Klopt”, besluit Kristoff De Winne. “Tijdens Batibouw nemen onze bezoekers niet meteen een koopbeslissing. De continuïteit van het contact is daarom van groot belang. Op de beurs moet vooral onze inhoudelijke aanpak goed uit de verf komen. We willen elk jaar de buurt naar Batibouw brengen.”

WOUTER TEMMERMAN, FOTOGRAFIE KRIS VAN EXEL