De bank Dexia werd Belfius, het sociaal secretariaat ADMB werd Liantis, Union Minière werd Umicore, NCMV werd Unizo. Het zijn een paar merkveranderingen die deels ontsproten zijn aan het brein van de Oost-Vlaamse merkendokter Thierry Cattoir van het Gentse Remarkable. In Brand Change onthult hij de stappen die bij een merkverandering worden doorlopen en de criteria die een rol spelen in het beslissingsproces.
Thierry Cattoir ziet verschillende wegen die kunnen leiden naar een succesvolle branding of rebranding. Het uitgangspunt is dat marketeers en CEO’s zich moeten durven afvragen of hun merk na al die jaren nog oké is. Is het merk voldoende bekend en slaat het voldoende aan? Veranderen om te veranderen is geen goede keuze, waarschuwt Cattoir. Merkverandering mag geen gril zijn. Puur financieel gewin mag evenmin het doel zijn. Het sleutelwoord is differentiatie. Een nieuw merk moet de aandacht trekken van de consument.
Belangrijk is de timing. Alles in één keer willen veranderen is geen goed idee, stapsgewijs opbouwen wel. Dat kan het best gebeuren door een merkenteam aan het werk te zetten. Een rebranding veronderstelt dat het product onder het vergrootglas wordt gehouden, om het op te frissen en nieuwe troeven uit te spelen. Vragen over de duurzaamheid of de bestendigheid van het product en het merk in de sociale media zijn noodzakelijk.
Tot daar de theorie. Het grootste deel van het boek bevat een uitvoerige analyse en bespreekt tientallen Belgische en internationale grote namen. Thierry Cattoir toont aan dat een oud merk na een geslaagde rebranding binnen de kortste keren in de vergeetput verdwijnt. Hij legt uit dat het in sommige gevallen beter is alles bij het oude te laten.
In het boek gaat Cattoir ook dieper in op zijn fascinatie voor merken. Die vindt haar oorsprong in zijn jeugd. Zijn grootouders hadden een zuivelwinkel en dachten toen al na over een merkenstrategie. Zijn vader maakte het merk Lotus mee groot. Die ervaringen lieten hem nooit meer los. Hij besloot zich uitsluitend bezig te houden met de opbouw, de strategie, de bescherming en de verandering van merken.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier