Een Harley-Davidson geeft ons pas echt een gevoel van macht. Dankzij Yves Rocher krijgen futloze mensen weer zin in het leven. "Deze voorbeelden lijken een jaarmarkt van ijdelheden, maar het commentaar is ontoereikend," orakelen Klaus Brandmeyer en Alexander Deichsel in De magie van het merk. Dit Duitse duo is de éminence grise in het analyseren van merken, zowel op marketingvlak als in een breed so...

Een Harley-Davidson geeft ons pas echt een gevoel van macht. Dankzij Yves Rocher krijgen futloze mensen weer zin in het leven. "Deze voorbeelden lijken een jaarmarkt van ijdelheden, maar het commentaar is ontoereikend," orakelen Klaus Brandmeyer en Alexander Deichsel in De magie van het merk. Dit Duitse duo is de éminence grise in het analyseren van merken, zowel op marketingvlak als in een breed sociologisch kader. In hun jongste werk wijzen ze op de bindende kracht van het merk. Een merk laat je deel uitmaken van de groep, maar geeft je even goed het gevoel dat je als individu aangesproken wordt. Daarin schuilt de psychologische en sociologische toverkracht van een merkbeleid. Uiteindelijk word je wat je eet, draagt, rijdt. Je bent geen anonieme automobilist in een miezerige file, maar een zelfverzekerde BMW-rijder. Hebben wordt zijn. In dezelfde serie bedrijfsboeken ( Samsom Management Selectie) verscheen Superbrands. Daarin gaat de Nederlandse managementadviseur Roland van Kralingen dieper in op het merkfenomeen. Hij onderscheidt verschillende vormen van merkstrategieën. De heldere voorbeelden tillen het boek ver boven de nevel waarin uitgaven zoals deze van Brandmeyer en Deichsel af en toe verzeilen. Bovendien verwerkt hij visie-interviews met topmanagers als Cor Boonstra ( Philips), Henk Spoon ( Procter & Gamble) en Herman Wijffels ( Rabobank/SER). Boonstra gaat alvast in de contramine: "Gebaseerd op het idee dat producten in steeds sterkere mate op elkaar gaan lijken, wordt in de vakliteratuur vaak aangenomen dat enkel op merkniveau nog onderscheidend vermogen is te behalen. Ik wijs dit idee, en dus de basis voor deze redenering, resoluut van de hand. Op de markten waar Philips actief is, wordt de voorkeur van de consument bepaald door de features van de producten. Degene die de mooiste producten maakt en die de meest geavanceerde voorzieningen meegeeft, leidt de markt." Gian Luigi Longinotti-Buitoni, telg van de gelijknamige pastafamilie en topman van de Amerikaanse Ferrari-distributeur, hamert net op de droom. In Selling Dreams hertaalt hij marketing in dreamketing. Al geeft hij grif toe dat dromen niet helpen als het product sputtert. Klaus Brandmeyer & Alexander Deichsel, De magie van het merk. Samsom, 119 blz., 795 fr. ISBN 9014061447. Roland van Kralingen, Superbrands. Samsom, 379 blz., 1395 fr. ISBN 902672960X. Gian Luigi Longinotti-Buitoni, Selling Dreams. Simon & Schuster, 336 blz. ISBN 0684850192.LDD