Merken worden opgeblonken

Unilever werkt hard aan een Path to Growth, maar het lijkt een ritje op een hobbelig parcours te worden. …

Unilever werkt hard aan een Path to Growth, maar het lijkt een ritje op een hobbelig parcours te worden. Vorig jaar zette de multinational dat programma op om meer groei te boeken dan de 2% die het toen maar haalde. Zo’n 5% à 6% klonk al veel redelijker, vond het management.

Om die progressie te halen, worden de 1600 merken die het concern wereldwijd heeft, tot 400 teruggebracht. En dat op vijf jaar tijd. Voor de divisie Home & Personal Care Europe ( Lever Fabergé) betekent dat terugplooien op vijftien merken. Elf van die merken zijn ook in ons land verkrijgbaar. Momenteel voert Lever-Fabergé in België nog 22 merken. Er staan dus fikse saneringen voor de deur. “Er vallen merken weg, maar niet direct,” nuanceert Yves De Voeght, marketingmanager Home Care. “We behouden ze nog, maar zullen er geen inspanningen meer voor doen. We investeren niet meer in nieuwe producten onder die merken.”

Een deel van de merken zal in de komende jaren grensoverschrijdend zijn. Het vloeibare schuurmiddel Cif, bijvoorbeeld. Dat is nu Europees Cif. In Nederland was het jarenlang Jif tot begin dit jaar. In ons land zal Glorix veranderen in Domestos. Glorix is een Belgisch-Nederlands merk dat vooral rond het toiletgebeuren gefocust is. “We proberen met Domestos breder te gaan. We willen naar hygiëne gaan. Maar marktonderzoek heeft uitgewezen dat de mensen Glorix voor het hele huis niet aanvaarden. Met Domestos kunnen we wel breder gaan, daar zit het woord domus, huis, in. Dat is een platform voor hygiëne.” Wanneer Glorix precies verdwijnt, is nog niet bepaald, maar intussen wordt op de verpakking van Glorix-producten wel in het klein aangegeven dat het Domestos zal worden.

Er zijn andere moeilijke gevallen waarin de toegevoegde waarde om de naam te veranderen niet echt duidelijk is. In Engeland blijft Persil bijvoorbeeld Persil en wordt het geen Omo, zoals in Nederland en België of Skip in Frankrijk. Coral is in Nederland Robijn. De deodorant Axe geldt voor continentaal Europa, maar over het Kanaal is het Linx en dat blijft ook zo. Rexona is daar dan weer Sure. “We moeten niet katholieker zijn dan de paus en het risico lopen een sterk merk in een land te wijzigen,” meent De Voeght.

Ook de marktgrootte speelt mee. Groot-Brittannië heeft een veel grotere waarde dan België. In ons land is Sunlight bijvoorbeeld een belangrijk Unilever-merk, maar in de rest van de wereld _ op Canada na _ ligt het niet in de rekken. Sunlight blijft voorlopig bestaan, maar nieuwe producten en ondersteunende acties zullen uitblijven.

A.V.P.