Merken voor vader, promoties voor moeder

Wanneer mannen vader worden, verandert hun aankoopgedrag. Ze kopen meer, en vooral duurdere merken. Jonge moeders gaan daarentegen op jacht naar promoties.

De vrouw in de keuken en naar de winkel, de man de stoere kostverdiener. Dat beeld wordt in veel reclameboodschappen nog altijd gebruikt. Maar de werkelijkheid is het al lang niet meer. De communicatiegroep Young & Rubicam (Y&R) deed onderzoek naar mannen en vrouwen. Vooral de studie naar – jonge – vaders in Canada en de Verenigde Staten, aangevuld met enkele cijfers uit Europa, gaf nieuwe inzichten over de geslachten.

Sandy Thompson, global planning director bij Young & Rubicam, realiseerde zich dat iedereen in marketing en reclame zo gefocust is op vrouwen dat de mannen minder aandacht krijgen. Uit de studie bleek bijvoorbeeld dat in 48 procent van de huishoudens niet de vrouw, maar de man de aankopen doet. Bij jongeren geboren tussen het begin van de jaren tachtig en de start van deze eeuw, loopt dat percentage zelfs op tot 80 procent. Daarvan kunnen de marketing en de reclame gebruikmaken. Dat mannen meer in de winkel komen, heeft te maken met het grotere aantal scheidingen en met een minder strikte rolverdeling voor bepaalde huishoudelijke taken.

IJdel

“Als vrouwen moeder worden, worden ze zuiniger”, zegt Sandy Thompson. “Ze gaan af op promoties, ze gebruiken kortingsbonnen en zoeken winkels met een betere prijs. Als mannen vader worden spenderen ze meer, zoeken ze de betere merken, de betere technologie, hogere kwaliteit. Ze willen van alles het meest geavanceerde hebben. Ze willen merken die ze kennen en vertrouwen. Jonge vaders vallen ook terug op nostalgische merken, merken die ze zelf als kind hadden en die ze nu aan hun kinderen willen geven.” Lego en Matchbox-autootjes staan hoog op hun prioriteitenlijst én ze willen ervoor betalen. Uit het onderzoek bleek ook dat mannen grotere impulskopers zijn dan vrouwen als het gaat om artikelen voor de kinderen. Ze zullen ook eerder toegeven aan de kinderen.

Thompson: “We zien dat mannen ook ijdeler worden als ze vader worden. Ze verzorgen zich beter, sporten meer, gebruiken verzorgingsproducten. Ze willen er beter uitzien en zich beter voelen.” Thompson heeft verschillende verklaringen. Een ervan is het rolmodel van de knappe beroemde mannen, zoals acteurs en sporthelden, met hun kinderen. Een andere verklaring is dat ze willen opvallen. Voor de baby er was, kreeg de man aandacht. Nu krijgt het kind alle aandacht. De derde verklaring is een groeiend verantwoordelijkheidsgevoel. De man staat niet meer alleen voor zichzelf maar voor het hele gezin in.

Vaders zijn dus goed voor de zaken, maar doen adverteerders en reclamebureaus daar al wat mee? Volgens Thompson niet. De studie wees uit dat de jonge vaders het helemaal niet leuk vinden in reclameboodschappen geportretteerd te worden als onhandige klunzen die niet weten wat ze moeten doen met kinderen en het huishouden.

Vrouwen

Niet dat het er bij de vrouwen veel beter aan toe gaat. Uit een internationale studie van Y&R bleek dat er vooral op de negatieve zaken rond vrouwen wordt gefocust. Zaken als ongelijke betaling, te weinig vrouwelijke CEO’s en veel ongeletterdheid. “Ja, die zaken zijn er,” geeft Thompson toe, “maar waarom moet je de nadruk op het negatieve leggen? Ik geloof erin dat je op het positieve kunt bouwen.”

Thompson legt uit dat er voor merken kansen zijn: vieren wat vrouwen doen in plaats hen altijd te willen helpen vanuit een negatieve invalshoek. “Er gebeurt zo veel goeds met vrouwen in de wereld, maar merken en marketeers hebben dat nog niet gezien. Als je met vrouwen communiceert, vergelijk hen dat niet met mannen, want dan zet je wat vrouwen nog niet bereikt hebben in de schijnwerpers”, zegt Thompson. “Maar het haalt ook wat mannen bereikt hebben naar beneden.”

Een andere tip is in te spelen op de vriendschap tussen vrouwen. Toon ook niet alleen perfecte vrouwen. “We blijven vrouwen in de reclame perfect voorstellen. Niet te groot, niet te klein, niet dit, niet dat, het beeld van een perfecte vrouw op een perfecte plaats – gewoonlijk de keuken of de huiskamer. Dat is echt saai. Consumenten kijken daar doorheen. In tv-series als Orange Is The New Black of House of Cards zie je vrouwen die heel interessant maar niet perfect zijn. Vrouwen kunnen zich vereenzelvigen met die rollen. Ik denk dat er voor de reclamesector een kans is dergelijke rollen te creëren rond merken. Dat maakt hen meer betrokken.”

Merken die zich achter een goed doel zetten of ergens voor staan, iets dat méér is dan een gewoon productvoordeel, spreken vrouwen ook aan. “Ik vind het goed als merken zeggen dat ze een grotere rol willen spelen in het leven van de mensen. Dan mag je het niet bij woorden laten, maar moet je het ook doen”, vindt Sandy Thompson. Het laatste advies is: neem de dingen minder serieus. “Merken kunnen ervan profiteren de zaken niet te ernstig te nemen en plezier te maken. En toch plaatsen ze vrouwen altijd weer in een heel steriele ladylike pose.”

Achterhaald stereotype

De grote vraag is waarom reclame een achterhaald, stereotiep beeld van mannen en vrouwen toont. Vrouwen die blij zijn dat de darmtransit lekker gaat, dat ze het juiste inlegkruisje hebben, dat de was mooi schoon is. Thompson: “Ik ken geen enkele vrouw die met veel plezier kleren opvouwt. Het enige dat mij blij maakt, is dat de was gedáán is en dat ik er verder niet aan moet denken.” Waarom is er geen protest van vrouwen? “Wat maakt het uit?”, reageert Thompson. “Er zijn andere zaken om je zorgen over te maken dan een reclamefilmpje op tv.” Maar heeft dergelijke communicatie nog effect? Thompson: “Soms wel, vaak niet, vooral niet bij de jongere generaties. Maar saaie reclame is veilig. Die zal je merk niet veel schade berokkenen, maar ook niet veel goeds doen.”

Opvallend is ook dat er in marketing en reclame veel vrouwen werken en dat er niet veel lijkt te veranderen. Voor Sandy Thompson heeft dat met twee zaken te maken. “Soms vergeten ze dat ze ook mensen zijn. Ze brengen wat er in het bedrijf rond marketing gebeurt en wat er bij hen thuis afspeelt niet samen”, zegt ze. Onderzoekers testen de verkeerde zaken. Ze meten nog altijd hoe groot de productvoordelen zijn, hoe overtuigend en duidelijk ze zijn, maar het gaat niet om betrokkenheid en entertainment. “Daar wordt niet over gepraat. Als dat zou gebeuren, zouden de antwoorden heel anders zijn.”

Ad van Poppel

“Ik ken geen enkele vrouw die met veel plezier kleren opvouwt. Het enige dat mij blij maakt, is dat de was gedáán is”