Coca-Cola bestaat 130 jaar, IBM ontstond in 1911 en Harley-Davidson bouwt al motoren sinds 1903. Het zijn iconische merken, maar zelfs die kunnen wegdeemsteren, zoals Kodak, Saab en Nokia is overkomen. Hoe komt het dat het ene merk jaar na jaar in de gunst van de consument blijft, en het andere niet? Die vraag was het uitgangspunt voor Fons Van Dyck, het hoofd van Think BBDO, om een doctoraatsverhandeling te schrijven over de levensduur van merken.
...

Coca-Cola bestaat 130 jaar, IBM ontstond in 1911 en Harley-Davidson bouwt al motoren sinds 1903. Het zijn iconische merken, maar zelfs die kunnen wegdeemsteren, zoals Kodak, Saab en Nokia is overkomen. Hoe komt het dat het ene merk jaar na jaar in de gunst van de consument blijft, en het andere niet? Die vraag was het uitgangspunt voor Fons Van Dyck, het hoofd van Think BBDO, om een doctoraatsverhandeling te schrijven over de levensduur van merken. Van Dyck vond dat de bestaande business- en marketingliteratuur van academici en marketingprofessionals onvoldoende antwoorden gaf. "Ze hebben weinig of geen aandacht voor de teloorgang van merken en focussen op succesverhalen op korte termijn", zegt Van Dyck. "De vraag of merken na vijf à tien jaar nog een duurzaam succes hebben, stellen ze niet. Academici gebruiken vaak succesverhalen om een theorie te ondersteunen." Veel publicaties neigen naar hagiografieën, waarin het merk en de maker worden opgehemeld. Van Dyck keek meer interdisciplinair, en verlegde zijn aandacht naar businessstrategieën, marketing- en brandmanagement en sociologische modellen. Zo kwam hij terecht bij de theorie van de Amerikaanse socioloog Talcott Parsons, die in de jaren vijftig toonaangevend was aan Harvard. Parsons bestudeerde sociale systemen en samenlevingen en kwam tot het AGIL-model. "Een merk is ook een sociaal systeem. Het moet vier functies vervullen om te overleven", weet Van Dyck. Hij paste het AGIL-model van Talcott Parsons toe op merken. "Adaptation betekent zich kunnen aanpassen, goal attainment houdt in dat een merk een doel moet bereiken, integration verwijst naar integratie en samenhang, en latent pattern maintenance heeft betrekking op de consistentie die een merk nodig heeft." De jongste tien jaar heeft de managementliteratuur het vooral over een van die vier functies: zich kunnen aanpassen aan zijn omgeving om te overleven. Maar de andere drie elementen zijn even belangrijk, stelt Van Dyck: strategieën ontwikkelen om doelstellingen te bereiken, coherent zijn in een wereld die evolueert en waarin nieuwe behoeften opkomen, en consistent zijn. "Het DNA van merken, organisaties of bedrijven moet consistent zijn en blijven", zegt Van Dyck. "Het gaat om hun waarden, hun identiteit, hun naam en hun cultuur. De identiteit van succesvolle merken verschuift nauwelijks", doceert hij. "De vier elementen moeten elkaar in evenwicht houden, want als één dominant wordt, komen de andere drie in de verdrukking." Dat evenwicht bereiken is moeilijk, omdat de samenleving voortdurend evolueert. Een merk moet permanent veranderen om altijd opnieuw het juiste evenwicht te vinden. Het moet daarbij steeds weer vanuit zijn identiteit vertrekken. "Die geeft je een gezicht", zegt Van Dyck. "Als je eenzijdig inzet op verandering, word je een kameleon en word je gestuurd door de grillen en hypes van de markt." Van Dyck bestudeerde voor zijn doctoraat eerst de theorie achter het model van Parsons, las het werk van zeven toonaangevende auteurs over merken en deed een empirische toetsing. Het onderwerp daarvan was Apple, omdat het een van de meest waardevolle merken is. Er is al veel geschreven over het Amerikaanse elektronicabedrijf, maar Van Dyck beweert dat zijn studie de enige is die de hele veertig jaar van het merk bestrijkt. "Ik heb bewust geen interviews afgenomen", zegt hij. "De mensen weten nu wat de uitkomsten zijn van beslissingen die twintig jaar geleden zijn genomen. De geschiedenis wordt altijd geschreven door winnaars." Van Dyck benadrukt dat zijn studie enkel van toepassing is op Apple en dat hij de conclusies ervan moeilijk kan veralgemenen naar andere bedrijven. "Je kunt er wel inspiratie uithalen. De belangrijkste conclusie is dat je je moet aanpassen, op voorwaarde dat je jezelf blijft. Het gaat om het belang van culturen, waarden en identiteit." Het Apple van de jaren negentig was een kameleon, omdat het zowel producten maakte voor het hoge als het lage segment, bradeerde met prijzen, de Mac liet klonen en wilde werken op basis van het besturingssysteem van IBM. Na de terugkeer van Steve Jobs kreeg Apple weer een gezicht. Het hield zich voortaan aan drie basiscomponenten. Het eerste is de superieure eigen technologie. Apple is meer dan ooit een bedrijf van ingenieurs en designers. Ten tweede heeft het met de eenvoud van bediening een duidelijke waardepropositie. Ook het credo is alombekend: "Wij gaan de wereld veranderen". Volgens Van Dyck is dat mantra sterk ideologisch, bijna religieus getint. Merken moeten hun identiteit verdedigen, zegt Van Dyck. "Dat zie je ook heel sterk bij familiebedrijven. De vorige generaties hebben de identiteit opgebouwd en de volgende generaties moeten die bewaren en bewaken. Dat is de kracht van een merk." Ook voor start-ups is die les belangrijk, weet Van Dyck. Hoe blijven zij succesvol na hun eerste hitje? Ze moeten hun identiteit wel bewaren en bewaken door zich open te stellen voor de wereld. Een goed voorbeeld in eigen land is volgens Van Dyck Colruyt Group. Dat de retailer uit Halle zich aanpast, blijkt uit de lancering van de Bioplanet-keten. Het heeft een doel: groeien. De sterke identiteit en de duidelijke focus van de keten is onder meer te zien aan de inrichting van de winkels, die heel bewust basic wordt gehouden. Opvallend is dat de klanten van Colruyt in de winkel niet alleen aardig zijn voor elkaar, er zijn ook echte Colruyt-fanaten die - net zoals Apple-gebruikers - fanatiek zijn over hun merk. Apple staat als merk voor een bedrijf en voor producten, maar het model is ook toepasbaar op merken van grote bedrijven als Procter & Gamble en Unilever, die niet de naam van het bedrijf hebben. "Procter & Gamble is klantgedreven en past zich aan nieuwe behoeften aan. Los van de merken heeft het bedrijf een cultuur en een identiteit", zegt hij. Die identiteit nemen de mensen mee als ze elders gaan werken. Wie eenmaal bij Procter & Gamble heeft gewerkt, blijft een 'procteriaan'. Hetzelfde geldt voor ex-Unilever-mensen. Volgens de merkenspecialist hebben zulke ondernemingen een eigen ecosysteem, waarop het AGIL-model van toepassing is. Overigens laat het model ook toe te verklaren waarom een merk verdwijnt. Een probleem voor wetenschappers is dat er over wegdeemsterende merken als Kodak, Saab en Nokia weinig voldoende kritische, onafhankelijke bronnen zijn. Ad Van Poppel"De identiteit van succesvolle merken verschuift nauwelijks" "Start-ups moeten hun identiteit bewaren en bewaken door zich open te stellen voor de wereld"