Patrick Janssens leidt de SPA _ een re-branded politieke partij _, was vijftien jaar reclamemaker bij VVL/BBDO en is socioloog van vorming. Hij las No Logo. Op 23 oktober spreekt hij voor de Unie van Belgische Adverteerders over 'No Logo of Pro Logo'.
...

Patrick Janssens leidt de SPA _ een re-branded politieke partij _, was vijftien jaar reclamemaker bij VVL/BBDO en is socioloog van vorming. Hij las No Logo. Op 23 oktober spreekt hij voor de Unie van Belgische Adverteerders over 'No Logo of Pro Logo'. PATRICK JANSSENS (SPA). "Het boek zal overleven in zijn reputatie. Ik maak de vergelijking met Hidden Persuaders van Vance Packard, ook een journalistiek boek dat toch de vinger legde op iets wat toentertijd sterk leefde. Dat doet Naomi Klein voor vandaag. No Logo is geen wetenschappelijk-methodologisch werk, haar argumenten zijn daardoor op veel punten weerlegbaar. De repliek van The Economist is op haar manier ook eenzijdig. No Logo is soms schril, het Britse blad ook. De waarheid ligt, hoe saai ook, in het midden. No Logo weerspiegelt de Zeitgeist. Wie vandaag progressief is en tussen twintig en dertig jaar oud is, koopt dat boek." JANSSENS. "Neen, een merk met een felle bek wordt kwetsbaarder. Naarmate je aan een merk meer inhoud geeft _ ofwel puur rationeel met betere productspecificaties of ethisch-emotioneel-maatschappelijk _ maak je het contract met je consument gedetailleerder en kan je op veel meer punten in de problemen geraken. Voor de campagne KBC beklemtoonde VVL/BBDO de Vlaamse verankering in een financiële wereld met altijd maar grotere conglomeraten. Als je het merk KBC ook de inhoud geeft _ 'dit heeft te maken met Vlaanderen en Vlaamse ontvoogding' _ dan krijg je klanten die opspelen. Want zij komen naar jouw bank, gedreven door die Vlaamse kleuring en ontvangen toch geen lening hoewel ze overtuigd zijn te investeren in datzelfde betere Vlaanderen. De Body Shop is gestart vanuit maatschappelijke visies: zoiets ankert in de ziel van het bedrijf en maakt je pakbaar. Als een bedrijf zegt I'm only in it for the money, dan kan je discussiëren over dat uitgangspunt, maar je kan niet vastgenageld worden op je gedrag zolang je binnen de wet blijft. Extreme branding en zich associëren met de diepste roerselen van de mens houdt rechtlijnigheid in. Je hebt een pak bedrijven die de weg van de extreme branding insloegen omdat ze bemerkten dat het werkte, maar die foutief dachten: dit is een free lunch." JANSSENS. "Nu is het een geweldige hype, maar tien jaar geleden woelde het al bij de reclamebureaus. Ik hield in 1993 een speech over merken als religies, geloof. Buiten hier en daar wat rumoer over Benetton was er toen amper discussie in de reclamebranche. Ik herinner me de video die we bij VVL/BBDO bekeken op een intern seminarie over een creatieve sessie van Esprit. De stichter zei aan zijn mensen die het ontwerpproces moesten begeleiden: 'Bij een briefing voor de designer van schoenen, handtassen _ het maakt niet uit _ schrijf bovenaan: requirements about the logo'. Esprit wil dat iedere designer denkt vanuit het logo, niet 'ik moet een hemd maken en dus denk ik vanuit dat hemd'. Dat is een anekdote uit 1991. "De basis van een merkenfabriek is niet: waar dienen onze sweaters voor, of wat zijn onze kwaliteitsstandaarden of waar wordt het gemaakt? Neen, wat telt is: waar staat ons merk voor, wat zijn de vormelijke aspecten en wat volgt daaruit? Het eerste deel van No Logo is wat dat betreft een goed handboek. De band tussen dat soort denken en de outsourcing vind ik goed geduid. De piramide staat op zijn kop." JANSSENS. "Er is geen oorzakelijk verband, maar ze staan toch niet los van elkaar. Ik preciseer: er is geen oorzakelijk verband in de zin dat het ene niet kan zonder het andere. De sweatshops zijn er niet van vandaag. Ook in de jaren zestig was er kritiek op. Het verschil met vandaag is dat men niet meer kan doen of men in het Westen van niets weet. Het is een tijdje mogelijk geweest om van die situatie te profiteren en te zeggen: 'wij hebben geen fabrieken in de Filippijnen'. Technisch klopt dat wel, maar moreel niet. Na No Logo kan niemand zich meer verstoppen. Als producenten en consumenten zijn we medeverantwoordelijk voor de uitbuiting in de Derde Wereld. De verdienste van het boek is dat gezichtspunt. No Logo werkt evenwel niet wetenschappelijk uit in welke mate die twee evoluties met elkaar in verband staan." JANSSENS. "Klein is zeer Amerikaans en haar boek is impliciet geïnspireerd door Amerikaanse belangen. Ook onze vakbonden moeten oppassen en niet extremistisch zijn door te stellen: 'wij zijn alleen bereid jobs te aanvaarden in de Derde Wereld als de sociale bescherming daar het niveau van bij ons bereikt'. Dat is natuurlijk de beste protectionistische maatregel die je je kunt indenken en de beste garantie dat er nooit een industriële ontwikkeling komt in de Derde Wereld. Dat kan niet. De ondertoon van No Logo is: vroeger was alles zoveel beter. Belangrijk is dat je langzaam maar zeker, heel gestuurd, het niveau van de sociale voorzieningen in de Derde Wereld verhoogt. Het wetsvoorstel van SP-volksvertegenwoordiger Dirk Van der Maelen over het sociaal label is daardoor zo belangrijk. Het zou op wereldschaal vorm moeten krijgen. Van der Maelens voorstel grijpt terug naar de vijf minimale sociale normen van het Arbeidsbureau: het verbod op dwangarbeid, het recht op vakbondsvrijheid, het recht op organisatie, het verbod op discriminatie in de tewerkstelling en verloning en de aanvaarding van de conventie tegen de ergste vormen van kinderarbeid. Dat wil niet zeggen dat je vandaag de normen van hier moet hanteren, maar wel dat je de normen ginder met de ogen van ginder moet verbeteren. Anders kom je tot uitwassen. Om ethische redenen trekt men weg uit Birma en belandt men in China, of omgekeerd." JANSSENS. "Ik ken de paniek uit die periode. De discounters begonnen met hun every day low prices. Maar, wat doe je dan in termen van value? Je holt je merk uit. Als je zegt: 'ik kan het 20% goedkoper aanbieden', dan antwoordt de klant, 'maar waarom dan gisteren niet, je hebt me jarenlang bedrogen'. In de veronderstelling dat je meer zal verkopen, kan je dat economisch nog wel uitgelegd krijgen, maar de schade aan je merk is onomkeerbaar. De discussie in 1993 met onze klanten was: moeten we nu meer investeren in ons merk of meer in prijsverlagingen? Die discussie zal je vandaag opnieuw krijgen door de moeilijke economische situatie. Zowel in de politiek als in de marketing moet je je de vraag stellen: wat is de reden van mijn bestaan en wat zijn de verschillen met de anderen? Differentiatie is essentieel. Kijk naar de omschakeling van GB naar Carrefour. Ik bezocht een GB in Antwerpen en aan de uitgang stonden zowel een GB/Carrefour-kar als een Colruyt-kar met twintig dezelfde producten en met voor elk product dezelfde prijs. Wat een prachtig geschenk toch voor Colruyt van Carrefour: iedereen weet dat Colruyt de goedkoopste is en Carrefour geeft het nu zelf toe. Het achternalopen van concurrenten en het vergeten van het eigen verhaal is stom. Dat is ook een grote les voor mij in de politiek." JANSSENS. "Dat is een onderschatting van de consument. Klein schetst hier een eenzijdig beeld. Als je je positioneert als bedrijf dat zich ethisch opstelt _ wat Benetton gedaan heeft door zijn acties tegen racisme en discriminatie _ dan mag worden verwacht dat je je ook ethisch opstelt op andere terreinen. Benetton heeft moeten uitleggen waarom het zwaar in de Formule 1 investeerde. Wel, het was de hobby van de baas. Is Formule 1 de meest ethische vorm van sponsoring? Een merk als Nike komt op een andere manier in de problemen omdat het zich als een soort godsdienst gedraagt. De merken die worden uitgekozen voor consumentenboycots zijn deze die zich gedurfd hebben opgesteld, die men schijnheiligheid kan verwijten." JANSSENS. "De consument wordt onderschat, want er zijn voorbeelden van bedrijven die hun gedrag, zij het schoorvoetend, hebben aangepast. Shell heeft een ethische code sinds zijn problemen in Nigeria en de Brent Spar. Maar dat heeft op mij geen indruk gemaakt: het bedrijf koos eieren voor zijn geld. Dit dialectisch proces wordt geduwd door de consument. De consument slaat en zalft en de bedrijven moeten luisteren." JANSSENS. "Die dimensie ontbreekt vandaag in het debat over de globalisering. De antiglobalisten zeggen het niet met zoveel woorden, maar het zijn op hun manier globalisten. Zij vragen een sociaal-democratisch model op wereldniveau. En dat traject volg ik. Maar waar zij te weinig aan denken is hoe lokale cultuur belangrijk blijft. Sterke regionale culturen, taal, kunst en gastronomie zijn een politiek project waard en daarvoor hebben de antiglobalisten weinig oog. Ze zijn kinderen van hun tijd en Amerikaans geïnspireerd: ze geloven dat internet en gsm de wereld tot in zijn verste uithoeken ondersteboven gooit."JANSSENS. "Als ik de theoretici over global marketing hoor, dan is mijn reactie: 'je praat niet over marketing, je praat over global brands en global brands zijn altijd American brands.' Het systeem dat Klein beschrijft, staat of valt met een hegemonische, Amerikaanse cultuur. Wij hebben in Europa meer national hee, ook in de merken. Geef mij maar Côte d'Or in plaats van chocolade van Hershey of Trudo-sap in plaats van Minute Maid. Je ziet ook vandaag weer mensen die een authentiek concept neerzetten dat lokaal kan ankeren. De koffieshops van Jacqmotte in Londen met de vermelding Torréfacteur belge is typisch Europees van aanpak. Houden zo." JANSSENS. "Het wordt tegelijk overschat en onderschat. Ik denk dat men overschat hoe simplistisch en mechanistisch het werkt: ik zie een reclame en koop morgen het product; ik neem deel aan een promotie en morgen verander ik mijn bankrekening. Maar zo werkt het niet. Wat wel onderschat wordt _ zeker door de consument _ is hoe sterk zijn keuzegedrag beïnvloed wordt door reclame en communicatie. Het is in grote mate een onbewust proces. Daarom moeten er ook regels zijn. Ik herinner me de historische uitspraak bij ons reclamebureau van een mevrouw in een focusgroep die zei: 'Ik laat me niet beïnvloeden door reclame, ik koop alleen bekende merken.' Maar hoe zijn die merken dan bekend geraakt?"JANSSENS. " Confessions of an Advertising Man van David Ogilvy uit 1963 is een van de eerste en trouwens mooiste boeken die ik las over reclame. Ik deel niet zijn wrange gevoelens over billboards en visuele reclame, hoewel dat ze door de band genomen op niks trekken. Het merendeel van de reclame is lelijk, maar dat zal iedereen in het vak bevestigen. Dus natuurlijk zijn er dingen in de reclame die mij storen, maar dat was al toen ik er nog werkte. Ik heb mij in het bedrijfsleven en het reclameleven altijd geërgerd aan mensen die zich daarin zonder veel ethische bekommernis bewegen, aan zij die alleen kijken naar de bottom-line." JANSSENS. "Als je naar de eerste commerciële merken kijkt halverwege de negentiende eeuw en vervolgens naar vandaag, dan is er een exponentiële sprong van de prikkels. Halverwege de jaren tachtig dook de discussie op in het vak: 'hoe ben ik nog zichtbaar in de massaliteit en de fragmentatie van de communicatie?' Er zijn tot nu toe twee reacties. Eén: de dosis verhogen à la Procter & Gamble. Maar dan kom je op de duur op teeveekanalen met alleen maar reclame. Daar wordt niet meer naar gekeken. Twee: laten we de boodschap zo formuleren _ en dan denk ik aan de branding zoals Klein ze beschrijft _ 'anders dan de anderen', zodat niemand er nog omheen kan. Dat gedrag wordt dan weer snel geïmiteerd en zo sta je weer als koe in de kudde. Men begint de grenzen te raken van wat de verbruikers willen aanvaarden." JANSSENS ( lacht): "Ik streef als socialist niet naar een wereld zonder merken. Ik streef naar een wereld waarin iedereen zich ethisch gedraagt en gelijke kansen krijgt, ook de ondernemingen. Merken zijn zo oud als de mensheid. Rubens en Mercator waren merken. Je hebt een evenwicht nodig tussen de materiële werkelijkheid die eraan vasthangt en de representatie." JANSSENS. "Dat vind ik zorgwekkend. Als er gepraat wordt over bedrijven die ethische codes maken, dan zeg ik _ zoals Klein _: het is goed dat zij die ethische codes volgen, maar het is niet hun taak om die op te stellen. Dat komt toe aan het publieke forum en moet politiek geregeld worden."JANSSENS. "De SPA is gecharmeerd door het maatschappijkritische aspect van de beweging en de aandacht die zij geeft aan het internationale, iets wat wij met de partij herontdekken. De nieuwe beweging is geen monoliet. Aan de ene kant staan de traditionele vakbonden en een groot deel van de volwassen niet-gouvernementele organisaties, en aan de andere kant staan nieuwe groepen die dreigen in extreem-links vaarwater te plonzen en waar de verwantschap met de SPA onbestaande is. Beweerd wordt dat SPA en Agalev de beweging willen recupereren. Het grote gevaar is dat zij gerecupereerd zou worden door extreem-links. De beweging komt voor ons op het goede moment. In onze discussies met de antiglobalisten is mijn instelling: laten we elkaar begrijpen en eventueel helpen. Dat is belangrijker dan zieltjes winnen." JANSSENS. "Mijn achtergrond is bekend. Ik speel geen verstoppertje en ben niet schizofreen. Ik probeer consequent te zijn in de lijn die door mijn leven gaat en ben niet beschaamd over mijn reclametijd."JANSSENS. "Politieke partijen zijn sowieso merken die voor waarden en transcendentie staan. Sedert ik hier ben, klinken bestendig de vragen: 'wat is het socialisme, waar staan we voor?' Op die wijze geef je stilaan invulling aan een ideëel merk, de SPA. Je herdefinieert je boodschap, je past de verpakking aan, dat is een operatie van re-branding en daar is niks fouts mee." Frans Crols"Het achternalopen van concurrenten is stom. Dat is ook een grote les voor mij in de politiek.""De consument slaat en zalft en de bedrijven moeten luisteren.""De antiglobalisten zeggen het niet met zoveel woorden, maar het zijn op hun manier globalisten.""De kracht van reclame wordt zowel over- als onderschat.""Merken zijn zo oud als de mensheid. Rubens en Mercator waren ook merken.