MERCEDES

Natuurschouwspel

Eind september was Mercedes-Benz opvallend aanwezig in de kranten met een kleurenbijlage om de C-Klasse van dat merk onder de aandacht te brengen. Op de voorpagina is een foto te zien van een man en zijn zoontje, die naar buiten kijken door de beregende voorruit van een auto. De dubbele binnenpagina biedt een indrukwekkend natuurschouwspel : de wagen staat op de zeedijk, terwijl de golven over de rand zwiepen en de lucht verduisterd wordt door donkere stormwolken. De enige tekst luidt : “Geniet ervan”.

De bijlage is gemaakt door het Belgisch bureau LdV/Partners. Volgens strategic planner Johan Leyssen heeft men geprobeerd de C-klasse, de oer-Mercedes, op een impactvolle manier van een andere kant te bekijken ; het is nog nét geen herpositionering. “We wilden een beetje weg van de status van die auto, om meer het aspect van het genieten te benadrukken. Vandaar ook de summiere tekst ‘Geniet ervan’. Het gaat om het contrast tussen de dreigende natuur buiten en het comfortgevoel binnen. Vader en zoon kijken relaxed door de voorruit naar het natuurgeweld. Kortom : de wereld ziet er anders uit in een Mercedes.”

Had die aanpak ook kunnen werken via een gewone advertentie op een dubbele pagina ? Leyssen : “Misschien wel, maar nu konden we spelen met het verband tussen de voorpagina en de binnenbladzijden. Een ander voordeel is dat zo’n bijlage als een apart medium gecreëerd wordt. Je hebt dan ook de drukkwaliteit onder controle ; in andere gevallen ga je mee met de rest op de grote pers. Wij willen topkwaliteit.”

De afbeelding van de auto met de wilde zee bestaat niet echt : ze is samengesteld uit drie verschillende opnamen. De wagen is gefotografeerd aan de Belgische kust ; de dreigende lucht en de woelige zee komen uit archieffoto’s. Dankzij de digitale beeldmanipulatie-technieken kon er één beeld van gemaakt worden. Dat is ook een manier om spectaculaire resultaten te krijgen zonder al te grote kosten. Bij LdV/Partners hebben creatief directeur Werner Van Reck en art-director Paul Poppelier hiervoor intensief samengewerkt.

Blijft de vraag waarom deze bijlage voor de C-Klasse juist eind september verscheen, terwijl deze maand het reclamegeweld volop losbarst om de nieuwe A-Klasse in de markt te zetten. Johan Leyssen : “De C-Klasse is eigenlijk niet tijdgebonden, maar Mercedes wilde vóór de autosalon nog een actie doen voor dat type. Het tijdstip werd gekozen in functie van de andere modellen : in juni hadden we de CLK, in oktober komt de A-Klasse. Daar tussenin was nog wat tijd voor de C-Klasse.”

A.V.P.