Men houdt niet van journalistiek in België. Ik bleef steeds een stoorzender, een slecht karakter”

Josephine Overeem is zestig en keert het uitgeven de rug toe. De Nederlandse bedacht Pub, CV Magazine, CV News, de Pub Awards en de Effie Awards. Overeem is een vechtster. In de Noordrand van Brussel strijdt zij met Daedalus tegen het vliegtuigterrorisme. Over Belgische reclame, Franstaligen, VRT en astrologie heeft zij forse meningen.

De wind zit goed voor haar vandaag. Voor ons zit hij slecht: wij horen uitsluitend Josephine Overeem. Niks vliegtuigen voor het demonstratie-effect. De woonkamer van Josephine Overeem – een volle ruimte waar gewerkt, gelezen, gegild, gelachen en getafeld wordt – mist haar duivels. De brullende machines boven de Noordrand die Overeems leven en dat van duizenden streekgenoten naar de vaantjes helpen. In de achtertuin staat een klein Earthship, een gerecycleerde woning en restant van een Waals avontuur. Een zoete smakkerd voor haar twee bezoekers bezegelt na drie uur het interview. Overeem ( vrolijk): “Je ziet, ik ben soms best aardig. Hoewel, ik beken dat ik een slecht karakter heb. Ik heb problemen in België. Maar als ik in Nederland zou zijn, zou ik ook problemen hebben. Ik kon na mijn echtscheiding terug naar Nederland, maar ben hier gebleven.”

TRENDS. U bent nu zestig en CV News stopt deze maand.

JOSEPHINE OVEREEM. “De nieuwsbrief stopt niet. Ik stop met CV News. Zestig worden, doet iets aan je hormonaal stelsel waardoor je stressbestendigheid zakt. Reken er dan nog de vliegtuigen bij. Elke avond en elke nacht word ik volgepompt met onvrijwillige stresshormonen. Ik heb er spierreuma aan overgehouden. Het kerstnummer van 2004 van CV News heb ik ingetikt met een verlamde linkerarm. Als je over straat loopt en bijna overreden wordt door een auto, dan krijg je adrenaline in je lijf. Dat doet je rennen. Je hebt dat nodig, dat is nuttig. Maar in Strombeek-Bever lig je in je bed, verzonken in een diepe slaap en dan trekt er een mastodont over je dak die je bulderend wakker schudt. Je lichaam staat hier stijf van de stress. Dat is ziekmakend – elke nacht, elke dag, week in week uit, jaar in jaar uit.”

Wat nu?

OVEREEM ( beslist). “CV News was quick and dirty. Een deel van mijn talenten is daarin niet aan bod gekomen. Ik wil me nu in andere richtingen ontplooien. Ik ga op uurbasis werken, als raadgever of als columniste. Ik heb een paar journalistieke aanbiedingen, maar ik moet nog beslissen. Ik zou eveneens een boek willen schrijven over iets dat me na aan het hart ligt. Neen, niet over media of marketing. Over de gezondheidsindustrie, er zijn dingen die daar ontmaskerd dienen te worden.”

U pleit voor alternatieve geneeskunde?

OVEREEM. “Ik hou niet van dat woord. Persoonlijk vind ik het de enige geneeswijze. Van alternatieve geneeskunde zal je nooit ziek worden. Het zou overigens zo’n boek kunnen worden als SilentSpring ( nvdr – van Rachel Carson, die in 1962 de schadelijke effecten van het pesticide DDT en de hele chemische industrie aan de kaak stelde). Maar of het lukt? Kom terug over vijf jaar. Ik heb één draadje en daaraan begin ik te trekken.”

U is en was een geval apart in de Belgische pers.

OVEREEM. “Ik heb een gepantserd karakter en men wist dat ik onafhankelijk was, férocementindépendante. Daardoor heb ik voor miljoenen frank advertentiecontracten verloren voor Pub, mijn eerste vakblad. Iedereen betreurt nu dat ik vertrek en dat beduidt dat er geen vervanging is op mijn niveau. Ik zeg niet dat de vakpers slecht is. Ik kwam in de jaren zeventig van nergens. Ik was een Hollandse, ik keek op een Hollandse manier naar persvrijheid en had een grote sympathie voor Vrij Nederland, in die jaren een schitterend blad met reportages die vandaag in Vlaanderen nog steeds nergens gemaakt worden. Met daarenboven stevige onderzoeksjournalistiek als klapper.

“Als ik zie wat er nog te doen is in Vlaanderen. Jullie maken het er niet naar. Yves Desmet op twee bladzijden in De Morgen, je voelt zo zijn bandopnemertje met een tekst uitgetikt door een secretaresse en dat wordt er zo in gesmeten. Ik ben opgegroeid met Bibeb ( nvdr – die jarenlang topinterviews maakte voor Vrij Nederland). Die maakte minstens een week vrij voor haar interviews.”

U houdt niet van de Belgische journalistiek.

OVEREEM. “Men houdt niet van journalistiek in België. Ik bleef steeds een stoorzender. In Nederland en in Engeland is de journalistiek geïntegreerd in het publieke leven. Ze wordt aanvaard en is volwassen. De echte journalistiek gaat altijd uit van een slecht karakter en dat wordt hier gesmoord.

“Ik zit bij de persconferenties van de VRT met uitgeblust journaille, gerecupereerde veteranen die onder één deken kruipen met Aimé Van Hecke en dus nabrouwen wat hij wil dat zij schrijven. Dan komt er een jochie binnen van Gazet Van Antwerpen. Die stelt zich journalistiek op, zegt tegen Van Hecke: ‘vertel eens iets ernstigs, zit niet te mekkeren’. Welnu, die jongen is over vijf jaar kapot. Als ik nog een blad zou hebben, zou ik hem opkrikken, koesteren. Men geeft hier de voorkeur aan een gemakkelijk leven en daar betaal je een prijs voor. België is ook een meer beschut land door zijn heuvels en valleien, Holland is vlak en de wind waait forser, bitser.”

Hoe schat u de VRT vandaag in?

OVEREEM. “Waarom is Christina von Wackerbarth bij de VRT weggevlucht, denkt u? Kijk naar de loge. VRT-topman Tony Mary is in mijn ogen een bekwame man, maar er is een reden waarom hij daar zit. En er is ook een reden waarom ook Guy Peeters ( nvdr – voorzitter van de raad van bestuur van de VRT) wil dat hij daar zit. Kijk opnieuw naar de loge.

“Er is een reden waarom Daedalus, de werkgroep van Actie Noordrand tegen het vliegtuigterrorisme in de Noordrand, nooit fatsoenlijk in Terzake aan het woord is gekomen. En er is een reden waarom bepaalde dingen van ons die door VTM en Ring TV in alle onschuld werden opgepikt, nooit bij de VRT aan bod zijn gekomen. ( Onderkoeld) Ik noem het mycelium.”

De revolutie van Pub

Waarom begint een Hollandse met een vakblad voor Belgische reclamelui?

OVEREEM. “Ik ben mijn Belgische ex-man gevolgd naar Parijs en vervolgens naar België. Ons tweede kind is geboren in Parijs toen hij werkte voor JWT. Ik ben nooit bang geweest van een gok. Toen ik met Pub begon, in 1976, was de markt overheersend Franstalig. Eerst werkte ik vijf jaar als freelance copywriter, als Flamandedeservice. Ik maakte zeer goede aanpassingen van de Franstalige teksten. In Nederland had ik een uitstekende reclameopleiding genoten en leren schrijven. Ik veredelde de Nederlandse versies van de Franse teksten, die vaak slecht waren geschreven en zelfs slecht bedacht. Binnen de kortst mogelijke tijd was ik bij zeven bureaus de Nederlandstalige copywriter van dienst.

“De grote bureaus speelden in die jaren onder één hoedje om de zogenaamde surcommissies op te strijken. Ik wist dat. Nieuws komt op mij af, kleeft aan mij. ( lacht diep) Ik, als copywritertje wist vaak meer dan de directeur van het bureau. Ik wilde stilaan zelf een bureau starten, maar mijn man ( nvdr – Eugène van Hoye van het latere LVH), wilde ook zijn eigen firma en dat kon dus niet, twee bureaus op één hoofdkussen. Er was een scherp gebrek aan vakpers en hij zei: ‘Begin een blad’. Dat lokte mij wel aan, want ik had al langer trek in de journalistiek. Mijn ex-man zei: ‘Dan kan je ook leuke artikelen schrijven over mijn campagnes’. Waarop ik antwoordde: ‘Neen jongen, dan moet je eerst goed werk maken. ‘

“Ik kende wel niets van het uitgeven en evenmin van bedrijfsbeheer, dus heb ik veel leergeld betaald. Adformatie in Nederland was mijn rolmodel, het blad was goed gemaakt. Door mijn vader, journalist bij De Volkskrant, heb ik altijd een journalistieke kijk op de wereld gehad.”

U schrijft over reclame, media en marketing, maar bent blijkbaar zelf niet zo zakelijk aangelegd?

OVEREEM. “Ik ben een Hollandse, ik was altijd al een tellertje. Of ik nu winst of verlies draaide, ik wist het. En ik ben een goede onderhandelaar. Ik kan verkopen als de beste. Laat mij hier bladzijden reclame verkopen, en je koopt van mij. Ik lul jullie plat. De groei van Pub is wel tergend traag verlopen. In België duurt alles driemaal langer, dat is de werkelijkheid. Als je iets nieuws opstart en als je goed bent, pakt het meteen in Nederland. In België dien je ontzettend te sleuren en vecht je tegen de wet van de traagheid.”

Een Hollandse in België, wat zag u?

OVEREEM. “Van in het begin heb ik een belangrijke Belgische wet ontdekt: als je Frans praat in dit land, dan ben je meteen oké, want de kwaliteit van de Franstaligen ligt in hun taal. De kruideniers en slagers uit West-Vlaanderen die arriveerden in Brussel – wat nu de Marokkanen doen – werden meteen geacht als zij Frans spraken. Dat was het enige wat zij moesten doen. Dus zij werden meer om hun taal geloofd dan om hun tomaten of worsten. Dat is het geheim van de francofonie.

“Hoe ik België verder begreep? Na onze terugkeer uit Parijs – ik zorgde daar voor mijn kinderen – woonden wij bezuiden de taalgrens. Ik ging ‘s morgens naar de markt van Eigenbrakel en daar zaten in een café met grote open ramen twee madammen met winkeltassen vol met prei en selder voor de zondagse soep. Zij dronken twee dikke pinten. In Nederland zijn de caféramen dicht, er hangen fluwelen gordijnen voor de ingang, je weet niet wie er zit. De klanten drinken borreltjes of rotbiertjes uit glaasjes van 20 centiliter. Na die markt wist ik: ik ben in een totaal ander land.”

U hamert graag op de Belgische achterstand?

OVEREEM ( lacht). “Nou kerels, tegelijk met de bierdrinkende madammen ontdekte ik dat Belgische moeders hun kinderen lieten opvoeden door de grootmoeders. Die krijgen dus de grootouderlijke waarden mee en niet de ouderlijke waarden.”

De verkoop van Pub aan Wolters Kluwer in 1987 was een misser van formaat.

OVEREEM. “Ik heb goed verkocht, maar ik had niet moeten verkopen. Met het geld van de verkoop verwierf ik onder meer ons huis na de scheiding. Ik heb Pub om de verkeerde reden van de hand gedaan. ( Stilte) Ik wou mijn huwelijk redden. Pub was een beetje rendabel en de enkele franken die ik verdiende, investeerde ik opnieuw. Als ik maar genoeg had om te eten en te drinken was het voor mij best. Mijn huwelijk was toen niet goed meer, want mijn man – zo liet hij blijken – had last van mijn macht in het vak. Ik was niet populair maar uiterst zelfstandig en goed geïnformeerd. Hij zat altijd te hakken op Pub en wou dat ik het verkocht. Het was zonde om Pub weg te doen, want dat blad is eraan kapotgegaan. Er is toen een directeur gekomen en die heeft van Pub een advertentiefuik gemaakt in plaats van een journalistiek blad. Goeie journalistiek trekt nochtans adverteerders aan als vliegen. Maar, sans rancune. ”

Er was Pub, maar er waren ook de Pub Awards?

OVEREEM. “De Pub Awards heb ik meteen opgestart. De creativiteit moest op het podium en dat heeft zich waargemaakt, want tot aan de Awards beheersten de commerciële mensen in de bureaus de markt, niet de creatieven. De Pub Awards waren een breekijzer voor hen, het hing in de lucht, je diende het alleen maar zuurstof te geven. De Nederlandstalige adverteerders die opkwamen, zette ik mee op het podium. Een goeie campagne kan maar slagen als de adverteerder haar volop inspireert en goedkeurt.

“Begin van de jaren zeventig is de Vlaamse inhaalbeweging in de reclame stilaan op gang gekomen en in de jaren tachtig volgde de doorbraak. Mijn ex-man stichtte een van de eerste succesvolle Vlaamse reclamebureaus. Aan de top van Young & Rubicam, BBDO en TBWA zaten relatief veel Vlamingen. Ik noem ze de Burnbach-generatie. Pub en de Pub Awards hebben de emancipatie van de Vlaamse bureaus sterk geholpen, want zij wonnen de ene prijs na de andere. De financieel directeuren van de grote communicatiegroepen kunnen vandaag binnenbreken in alle computers en staren zich blind op de financiële resultaten op de korte termijn. Vergeten wordt dat je moet investeren voor de lange termijn. Bij de adverteerders kennen de chief financial officers niks van marketing, zij zijn geconditioneerd door de terreur van de beurs en de aandeelhouders zijn evenmin geïnformeerd.”

U hebt de reclameopleiding in België op een hoger niveau willen tillen.

OVEREEM. “In Nederland werd de praktijkopleiding gefinancierd met de hulp van de bureaus die lokaal waren en de gemaakte winst werd teruggeploegd in de eigen markt. De winst van de Belgische internationale bureaus vertrekt naar het buitenland. Als je de grond nooit composteert, krijg je geen goede oogst. De bodem wordt hier uitgeloogd.

“Ik heb geprobeerd bij de start van Pub om de knowhow van het Nederlandse opleidingsinstituut SRM, dat ik kende – want daar had ik de tweejarige avondopleiding gevolgd – naar hier te halen voor een joint venture met Vlaamse kennis. Ik had de beleefdheid – een diplomatieke flater achteraf gezien, zoals ik er vele heb begaan – om de directeur en de onderdirecteur van de beroepsvereniging voor reclame, KRAB, erbij te halen. Die begrepen dat ik ook adverteerders zou vragen voor de opleiding en hebben de vergadering met SRM volledig verstoord. Mieke de Mooy, de directeur van SRM, is huilend weggelopen, zij werd gekraakt. Ik kon daar weinig aan doen op dat moment. André Bernard van Lintas zei mij bij het buitengaan – een man van wie niemand het vertrek betreurde, hij kreeg zelfs geen afscheidsfeest: ‘ Josephine, tu ne crois quand-même pas qu’on va apprendre à nos annonceurs nos secrets?’Daarom moest die vakopleiding kapot.

“Ik heb zes à zeven keer geprobeerd om opnieuw te starten en anno 2005 is de markt eindelijk rijp om het te doen. Ik discussieerde gisteren met de Stichting Marketing over de postuniversitaire praktijkopleiding die ik zal starten met het UAMS en eventueel in samenwerking met Instima van de Stichting. Je werkt beter samen in het kleine land dat België is.”

De Noordrand lijdt

Voor de vliegtuigen wijkt alles? Ook CV News?

OVEREEM. “Blijkbaar. Door de continue dag- en nachtvluchten – en dat duurt nu al drie jaar – ben ik tegen eind december leeg, op, kapot. Dan moet ik twee weken ergens gaan slapen of ik ben doodziek. Dit jaar hebben wij met de Noordrand acht rechtszaken lopen. Bij rechters die vaak worden gestuurd vanuit de loge of de politiek. De Franstaligen van de Oostrand, de 200 families, de Davignons, SN Brussels met alle banken aan boord, halen hun gelijk. Bij ons wast de rechter zijn handen in onschuld.

“Al van in de jaren tachtig werd vastgelegd dat de makke Vlamingen de concentratie over de Noordrand van Brussel zouden moeten slikken. Die beslissing is geleidelijk en heimelijk doorgedrukt. Verhuizen? Ik woon hier dertig jaar, ik ken tientallen brave werkende Vlaamse en ook wat Franstalige vaders en moeders met kroost die niet weg kunnen. Als zij hun huis verkopen, krijgen zij minder geld en bovendien moeten zij blijven omdat hun werk het eist. Ik woon hier, vlak bij mijn kleinkinderen. Waarom zou ik hier weg moeten om een politieke gril? Zo ben ik niet gebouwd. Jullie zijn allemaal gemakzuchtig als je dat suggereert.

“Ik ben vooral kwaad op de pers: de pers brengt niks echt aan het licht over de corridors rond Zaventem. Ik schreef voor Daedalus tientallen perscommuniqués en niemand pikt die op. Er wonen Franstaligen in de Noordrand, wij komen niet aan bod in Le Soir of La Libre: de Franstalige journalisten wonen allemaal in de Oostrand en schrijven zonder uitzondering voor hun eigen Notinmybackyard-belangen. Ik zie hier eens te meer een zeer onvrije pers in actie en niemand die investeert in investigativejournalism.”

Frans Crols Piet Depuydt

“Als ik zie wat er nog te doen is in de Vlaamse journalistiek. Jullie maken het er niet naar. Yves Desmet op twee bladzijden in De Morgen, je voelt zo zijn bandopnemertje met een tekst uitgetikt door een secretaresse en dat wordt er zo in gesmeten.”

“Waarom is Christina von Wackerbarth bij de VRT weggevlucht, denkt u? Kijk naar de loge.”

“De loge is pure belangenbehartiging geworden.”