MEMBERSHIP REWARDS. Goede punten

Dertig jaar geleden spaarde elke goede huismoeder getrouw de gezinszegels die ze kreeg bij elke aankoop bij de kruidenier. Nu is het de zakenman/vrouw die spaart. Een trend waar American Express handig op inspeelt.

Locatie : Londen.

Wie een decennium geleden de idee had geopperd van een soort veredeld Artis-puntensysteem voor druk reizende en druk bezette managers, zou zijn uitgelachen. Vandaag echter is het een zakelijke realiteit. American Express lanceerde net een jaar geleden het Membership Rewards-programma in België en telt nu al 26.000 deelnemers. En het goede nieuws kan niet op althans niet voor American Express : die 26.000 deelnemers geven maar eventjes 30 % méér uit met hun betaalkaart dan voordien. “Dit wil niet zeggen dat ze 30 % meer spenderen, ” stelt Barbara Barsa ons gerust. “Ze schakelen over van het gebruik van andere betaalmetoden (cash, Bancontact/Mister Cash en andere kredietkaarten) naar American Express. “

Barbara Barsa is Amerikaanse, haalde een BA in ekonomie aan de Georgetown University en een MBA in marketing aan de Columbia University Graduate School of Business, en deed ervaring op bij onder meer General Foods. In ’85 treedt ze in dienst bij American Express in New York, als direkteur voor Airline Marketing. Daar geraakt ze geïrriteerd door het stijgend sukses van de getrouwheidsprogramma’s van de luchtvaartmaatschappijen en ligt ze mee de basis voor het Membership Miles produkt van American Express. Dit werd in ’91 in de VS gelanceeerd, als rechtreekse aanval op die zogenoemde Frequent Flyer-programma’s, en tekende voor een onmiddellijk sukses. “Het was zo suksesvol dat het naar Europa moest worden geëxporteerd, ” aldus Barbara Barsa. Met de nodige aanpassingen evenwel. “De Frequent Flyer-programma’s zijn hier heel wat minder ontwikkeld dan in de States, en in kontinentaal Europa wordt veel gereisd met de auto. ” Het getrouwheidsprogramma moest dus worden opengetrokken naar winkels, hotels, autoverhuurbedrijven, benzinestations, bioskoop en werd omgedoopt tot Membership Rewards.

De essentie van het produkt is simpel : betaal met uw American Express-kaart en verzamel punten 1 punt per schijf van 10 frank in binnen- en buitenland. Met die opgespaarde punten kan je dan weer gratis een vliegtuigticket kopen, een hotelovernachting financieren of zelfs een schilderij kopen. Heeft de zakenman/vrouw nood aan een reward, een beloning ? “Ja, ” meent Barbara Barsa, “they like a treat. Iedereen werkt steeds harder, neemt steeds meer verantwoordelijkheden op. En dit gaat ten koste van de familie. Samen iets speciaals doen met de opgespaarde punten is dus ideaal. ” En toch… Uit onderzoek van Sabena blijkt namelijk dat de opgespaarde mijlen in de eerste plaats niet gebruikt worden voor vakantiebestemmingen als Nice, Bordeaux of Venetië. Wél voor zakenbestemmingen als Londen en New York.

KLANTENBINDING.

De klant een beloning geven om de beloning klinkt mooi, maar lijkt weinig waarschijnlijk. “Er is een dubbele doelstelling, ” erkent Barbara Barsa. “We willen de American Express-kaarthouder behouden als kaarthouder. Het is per slot van rekening vijfmaal duurder om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant te behouden. Tegelijk willen we dat deze klant zijn kaart zoveel mogelijk gebruikt. Dit kan door hem te belonen voor àlle uitgaven met de kaart. ” En ook hier weer speelt het double dipping-effekt, dixit Barbara Barsa : doordat de kaarthouder bijvoorbeeld bij het kopen van een boek punten kan sparen, gaat hij dat boek ook betalen met de American Express-kaart. “Over de jaren heen is de American Express-kaart aanvaard als betaalmiddel door veel retailers, ook in de eigen woonbuurt. De klant heeft dit niet altijd beseft. Hij zag de American Express kaart als een zakenkaart bij uitstek, vooral voor louter professioneel gebonden uitgaven, zoals zakenreizen en zakenlunches. Sinds het Memberschip Rewards programma trekt hij het gebruik van zijn groene of gouden kaart open naar de privé-sfeer. “

Barsa gaat er prat op dat Membership Rewards het beste en meest volledige getrouwheidsprogramma vormt dat thans op de markt is. “En een klant kan zo veel of zo weinig punten sparen als hij wil, ” voegt Barbara Barsa eraan toe. Het is wel zo dat een lid van het Belgische Membership Reward programma de opgespaarde punten moet opnemen bij een “partner” van het Belgische programma, zijnde (sinds vorige week) Disneyland Paris, het Sabena frequent flyer-programma (waarin onder meer Sabena zelf, de Sabena-hotels en Avis), Qualiflyer van Swissair en Austrian Airlines, de Steigenberger, Sofitel, Scandic Crown, Occidental en Dorint hotels en Camille Oostwegel.

CAB

BARBARA BARSA (AMERICAN EXPRESS) Membership Rewards berust op een dubbele loyauteit : hoe meer de leden de kaart gebruiken, hoe meer wij hen teruggeven.