Mensen vinden zichzelf voortdurend opnieuw uit om een nieuwe uitdaging aan te gaan, om een functie met meer verantwoordelijkheid te bekleden, om hindernissen te ontwijken die hun klim op de carrièreladder in de weg staan. Sommigen gooien hun leven drastisch om: een specialist in risicokapitaal die plots beslist om life coach te worden bijvoorbeeld. Bij anderen gaat het om een subtielere rebranding. Neem bijvoorbeeld iemand met een kaderfunctie die wil opklimmen in de hiërarchie en moet opboksen tegen de opvatting dat hij niet goed is met cijfers.
...

Mensen vinden zichzelf voortdurend opnieuw uit om een nieuwe uitdaging aan te gaan, om een functie met meer verantwoordelijkheid te bekleden, om hindernissen te ontwijken die hun klim op de carrièreladder in de weg staan. Sommigen gooien hun leven drastisch om: een specialist in risicokapitaal die plots beslist om life coach te worden bijvoorbeeld. Bij anderen gaat het om een subtielere rebranding. Neem bijvoorbeeld iemand met een kaderfunctie die wil opklimmen in de hiërarchie en moet opboksen tegen de opvatting dat hij niet goed is met cijfers. Wie zijn eigen imago onder controle heeft, kan de kloof dichten tussen een baan die niet de minste voldoening schenkt en een loopbaan waar hij veel plezier aan beleeft. Of, om het met de Amerikaanse dichter Longfellow te zeggen: "Wij beoordelen onszelf op ons potentieel, terwijl anderen ons beoordelen op onze daden." Ook al bent u zelf van mening dat uw parcours steek houdt, het komt eropaan de anderen zover te krijgen dat ze uw nieuwe imago aanvaarden en u ernstig nemen. Momenteel werk ik als strategie- en marketingconsultant voor grote ondernemingen, vzw's en de overheid. Voordien was ik journaliste, politica en directrice van een vzw. Ik heb documentaires gemaakt en theologie gestudeerd aan Harvard. En ik heb advies verstrekt aan tientallen kaderleden die een nieuwe start wilden nemen. Uit ervaring weet ik dat vijf fases cruciaal zijn bij elke omschakeling, klein of groot. Een rebranding is nooit gemakkelijk. Wie de voorbereidende fase afraffelt, zal zowel bij zichzelf als bij de anderen verwarring zaaien. Leg eerst vast aan welke projecten u echt energie wilt besteden. Neem de vakpers door en verzamel inlichtingen. Waarom geen stage volgen? Die zijn er heus niet uitsluitend voor studenten. Wilt u binnen uw eigen bedrijf hogerop of op een andere afdeling gaan werken, dan zoekt u uit of daar een programma voor bestaat. Of misschien kunt u een sabbatsverlof nemen. Zoek ook een mentor om u richting en raad te geven. Nadien moet u de competenties verwerven die nodig zijn voor de beoogde functie. Als u al tien jaar videospelletjes ontwikkelt, beheerst u de technologische aspecten wellicht beter dan wie ook in de onderneming. Maar als u die spelletjes voortaan wil gaan verkopen, zal uw technische kennis niet volstaan. Bedenk op welke vlakken u tekortschiet en hoe u daar iets aan kunt doen. Welke eigenschappen onderscheiden u van alle anderen? Daarmee kunt u opvallen. En die kenmerken zullen anderen bijblijven. Nadat de conservatieve verslaggeefster Ann Coulter het had moeten afleggen tegen nog rechtsere presentatoren, moest ze zichzelf opnieuw uitvinden. Wat niet betekent dat ze haar oude imago compleet afzwoer. Ze paste het gewoon aan om een totaal nieuw publiek te veroveren. Coulter dikte haar imago van blonde feeks en conservatieve stokebrand nog wat aan en dingt nu naar de gunsten van de republikeinse homo's. Want één ding heeft ze goed begrepen: ervaringen uit het verleden kunnen een nieuw imago kleur geven en helpen om uit te stijgen boven de massa. Wend uw eigen specifieke kenmerken aan in uw voordeel, ook al houden ze niet rechtstreeks verband met uw werk. Robert Reich, voormalig Amerikaans minister van Werk en mijn ex-baas, is minder dan 1,60 meter lang. Hij besefte dat wie hem voor het eerst in levenden lijve zou zien, verbaasd zou zijn. Omdat hij niet wou dat men afgeleid werd door zijn kleine gestalte, koos hij voor een ontspannen aanpak: hij maakte er zelf grapjes over. Hij ging zelfs zo ver dat hij zijn campagneboek de titel I'll Be Short (Ik zal kort zijn) gaf. Zijn kleine gestalte hoort dus gewoon bij zijn imago. Wat als u tot nu toe erg gewaardeerde artikels schreef over het bedrijfsleven, maar voortaan als culinair recensent door het leven wilt gaan? Het is eigen aan ons, mensen, dat we voor veel dingen belangstelling hebben, op zoek gaan naar nieuwe ervaringen en nieuwe competenties willen ontwikkelen. Helaas worden die kenmerken vaak gezien alsdilettantisme. Om uw imago te beschermen moet u dus beschikken over een coherent verhaal dat duidelijk uitlegt waarom en hoe uw verleden en heden één geheel vormen. U kunt bijvoorbeeld vertellen dat u vroeger hebt geschreven over tal van bedrijven, in het bijzonder over firma's die actief zijn in voeding en wijn. Of u kunt aanstippen dat u dankzij uw kennis over de landbouw en de financiële sector de restaurantsector vanuit een andere invalshoek kunt benaderen. Net zoals bij een jobinterview moet u elementen die als een minpunt zouden kunnen overkomen ("Hij is twintig jaar financieel journalist geweest en kent dus niks van gastronomie"), ombuigen tot troeven die anderen zullen bijblijven ("Hij heeft een andere kijk op de voedingssector en weet dingen waar de meeste mensen geen besef van hebben"). Het allerbelangrijkste is dat u geen persoonlijke drijfveren inroept als reden voor uw overstap ("Ik was mijn werk beu en wou iets anders gaan doen"), maar leg de nadruk op de toegevoegde waarde van het parcours dat u achter de rug hebt. Dat is vooral van belang voor jongeren die net van de schoolbanken komen en door de crisis sowieso minder carrièremogelijkheden hebben. Hamburgers opdienen mag dan niet fantastisch staan op uw cv, u kunt die ervaring wel voorstellen als een job waarin u kon proeven van rechtstreeks contact met klanten. Voorwaarde is wel dat u uw verhaal goed brengt. Het relaas dat u vertelt, moet kloppen met het parcours dat u hebt afgelegd. Denk maar aan politici die zich de woede van het publiek op de hals halen wanneer ze meehuilen met de wolven in het bos (het resultaat van de peilingen). Wie zijn roots verloochent, de waarheid opsmukt of zijn verleden verdoezelt, zal snel worden ontmaskerd. Toen Alex Bogusky, baas van Crispin Porter + Bogusky (het reclamebureau achter Burger King en Coca-Cola) het reclamewereldje verliet en zich plots opwierp als een beschermer van de planeet, ging die ommezwaai niet onopgemerkt voorbij. Als maatschappelijk bewuste jongen werd hij meteen de grond in geboord door een artikel in Fast Company, waarin enkele ex-werknemers zijn kwetsende managementstijl hekelden. Het is dus niet de bedoeling een totaal andere identiteit aan te nemen, wel om een nieuwe richting in te slaan waarvan anderen denken: "Ja, dat zie ik hem wel doen." Zodra uw nieuwe imago een feit is, is nieuwe contacten leggen kinderspel. Maar uw nieuwe ik kenbaar maken aan uw bestaande netwerk, is veel moeilijker. De grote meerderheid besteedt namelijk niet veel aandacht aan u. Als we allemaal honderden of duizenden Facebook-vrienden en vage contacten hebben, is het logisch dat we ons niet kunnen herinneren waar iedereen precies mee bezig is. U zult uw vrienden en kennissen dus op een strategische manier moeten heropvoeden, want zij worden uw toekomstige kopers, referenties en leads. Zorg er daarom voor dat uw contactpunten (Facebook, LinkedIn, website...) coherent en up-to-date zijn. Neem bijvoorbeeld Jason, een informaticus die lange tijd als databasebeheerder had gewerkt. Toen hij besloot om IT-strategieconsultant te worden, ontwierp hij een nieuwe website en een newsletter om het goede nieuws aan al zijn klanten en collega's te melden. Vergeet ook niet om via telefoon of e-mail contact op te nemen met alle mensen uit uw adresboekje. Vertel hun dat u met iets nieuws bezig bent en vraag eventueel hulp of advies. Of bied uw diensten aan. Trek tijd uit voor persoonlijk contact met elk van hen apart. Soms zult u moeten opboksen tegen negatieve perceptie. U zult discipline aan de dag moeten leggen en nieuw gedrag moeten aanleren dat beter past bij uw ambities. Vóór hij senator werd, was Al Franken beroemd omdat hij genadeloos de draak stak met politici. Maar tijdens zijn campagne en als senator hield Franken het bij erg wellevende humor. Hij wist allianties tussenrepublikeinen en democraten te smeden en focust nu op belangrijke politieke vraagstukken. Daardoor is hij erin geslaagd om meermaals een overwinning te behalen bij de eerste ronde van de parlementsverkiezingen. Denk ook na over uw pr -strategie. Zijn er projecten waaraan u kunt deelnemen en die stroken met uw nieuwe interesses en competenties (of u kunnen helpen om die te ontwikkelen)? Vrijwilligerswerk tijdens politieke campagnes of voor goede doelen is een uitstekende manier om nieuwe mensen te ontmoeten en nieuwe vaardigheden aan te leren. Start men ergens een belangrijk nieuw initiatief op? Probeer dan op die trein te springen. Als de concurrentie te groot is, kunt u nog altijd genoegen nemen met een baantje dat niemand anders wil (het papierwerk bijvoorbeeld). U zult hoe dan ook interessante mensen ontmoeten en cruciale contacten leggen. Ook al waarderen uw contactpersonen u als mens, ze zullen bewijzen van uw kunde willen zien. Anders zullen ze aarzelen om klanten naar u door te sturen, uit angst hun eigen reputatie op het spel te zetten. Op dit punt komen blogs, podcasts, vi-deoboodschappen en andere sociale media als geroepen. Het eerste wat u moet doen is uw domeinnaam reserveren. Vervolgens moet u met een product komen dat echt toegevoegde waarde heeft. Wie mensen helpt om een probleem op te lossen of om beter te presteren, zal gemakkelijk zijn expertise kunnen vestigen. Dat was bijvoorbeeld het geval met Brian Clark, een voormalig advocaat die de website Copyblogger maakte en massa's mensen lokte met artikels boordevol tips om de inhoud van een website te verbeteren en onlinevolgers te werven. Als u uw content deelt, geeft u klanten of potentiële werkgevers de kans om uw aanpak te testen alvorens zich te engageren. Stel dat u graficus bent en dat uw contactpersonen een galerij met door u ontworpen logo's kunnen inkijken. Dat zal er misschien toe leiden dat ze uw diensten aanbevelen. Nadat u hebt bewezen wat u in uw mars hebt, versterkt u uw nieuwe imago door contact te leggen met grote organisaties in uw sector. Stel alles in het werk om artikels gepubliceerd te krijgen in gereputeerde kranten, om tijdens congressen te spreken of om een leidende rol te spelen in uw beroepsorganisatie. De daaruit voortvloeiende visibiliteit, connecties en geloofwaardigheid zullen lonend zijn. Toen consultant Alan Weiss halverwege de jaren negentig voorzitter werd van de National Speakers Association, leverde die functie hem niet alleen nieuwe contracten op (zelf raamt hij de rechtstreekse winst op 250.000 dollar), maar kon hij ook zijn reputatie verstevigen en nieuwe producten lanceren. Vervolgens schreef hij nog twee boeken over het discours in de bedrijfswereld. En momenteel geeft hij hoogstaande opleidingen. Tot slot moet u blijk geven van regelmaat en engagement. Uw verlangen om internationaal te gaan zal tot niets leiden als u niet op zijn minst de moeite doet om vreemde talen te leren en vertrouwd te raken met andere culturen. En u weet ongetwijfeld dat een eenmalige gift vaak wordt gewaardeerd, maar ook snel weer vergeten is. Het komt eropaan de inspanning vol te houden op lange termijn. Michael Milken, in de jaren tachtig nog een notoir fraudeur, wist zijn blazoen op te poetsen door ruim dertig jaar lang liefdadigheidswerken te steunen. Hij zamelde honderden miljoenen dollars in voor de strijd tegen prostaatkanker, huidkanker, epilepsie enzovoort. In 2004 haalde hij de cover van het magazine Fortune, dat met de kop The Man Who Changed Medicine zijn nieuwe imago definitief bekrachtigde. In dit internettijdperk zullen de sporen van uw oude imago nooit helemaal verdwijnen. Zolang u onthoudt wat u onderweg allemaal hebt geleerd, is dat overigens geen probleem. De uitdaging bestaat erin om voor uzelf uit te maken welk imago u wilt (dus hoe u door anderen wilt worden gezien), vervolgens een coherent verhaal te brengen dat uw evolutie uitlegt en tot slot die boodschap te verspreiden. U kunt het vergelijken met 'zoekfunctieoptimalisering' op de schaal van uw leven: hoe meer links u legt, hoe meer waarde en inhoud u toevoegt aan de informatiestroom en hoe groter de kans dat men uw nieuwe imago zal kennen, herkennen en waarderen. DE AUTEUR: Dorie Clark is CEO van Clark Strategic Communications, een adviesbureau gespecialiseerd in brand reputation. Bewerking: Caroline Staquet © Harvard Business Review/The New York Times SyndicateWend uw eigen specifieke kenmerken aan in uw voordeel, ook al houden ze niet rechtstreeks verband met uw werk. Roep geen persoonlijke drijfveren in als reden voor uw overstap, maar leg de nadruk op de toegevoegde waarde van uw parcours. Ook al waarderen uw contactpersonen u als mens, ze zullen bewijzen van uw kunde willen zien. Op dit punt komen blogs, podcasts en andere sociale media als geroepen.