MEERWAARDE

Rode Kruis en HelpAd

Ook in België is men gestart met het zogenaamde HelpAd-concept, een nieuw reclamemedium waarvan de opbrengst gebruikt wordt om het Internationale Rode Kruis en de Rode Halve Maan te financieren. HelpAd is eigendom van een onafhankelijke Zwitserse stichting. Het systeem is eenvoudig : bedrijven die complementaire producten hebben, gebruiken de verpakking ervan als medium. Neem bijvoorbeeld een producent van melk. Op de verpakking stelt dat merk ruimte ter beschikking van HelpAd ; daarin komt een commerciële boodschap voor bijvoorbeeld cornflakes, een complementair product.

Het Rode Kruis stelt dat iedereen erbij wint : “Merk A realiseert een emotionele meerwaarde voor de consument. Merk B komt op de verpakking van een complementair product bij duizenden gezinnen, rechtstreeks bij de doelgroep, en realiseert op zijn beurt een emotionele meerwaarde voor de consument. En met de opbrengst kan HelpAd mensen in nood helpen.” De richtprijs voor dergelijke commerciële boodschappen bedraagt 0,25 frank per verpakking. De adverteerder betaalt HelpAd in functie van het volume van de HelpAds die verschijnen.

Het concept moet ook voordeel brengen voor de adverteerders. Het Rode Kruis stipt aan dat de druk op de merken steeds groter wordt, dat productvoordelen moeilijker te creëren, te communiceren en te handhaven zijn (de concurrentie is razendsnel weer op gelijke hoogte) en dat de moderne “zap-consument” minder merkentrouw is. Bovendien vertoont het medialandschap een sterke versnippering en neemt de efficiëntie van de individuele reclameboodschappen af. Daaraan komt HelpAd tegemoet : een merk biedt met dat concept een extra waarde, er is sprake van cause related marketing (de emotionele waarde wordt door de “ethische” consument ook echt als een meerwaarde beschouwd) en de reclameboodschap wordt gezien op het moment dat de consument er het meest vatbaar voor is.

HelpAd is in 1995 gestart in Groot-Brittannië en werkt daar met bedrijven als Reckitt & Colman, SmithKline Beecham, Quaker en Del Monte. In 1995 en 1996 deed Research International in Groot-Brittannië onderzoek naar het beeld dat de consument heeft van HelpAd. Daaruit bleek dat 83 % van de ondervraagden een positief beeld heeft van een bedrijf dat een organisatie ondersteunt waar ze zelf ook achter staan, en dat 86 % van de consumenten liever producten koopt die geassocieerd zijn met een goed doel. Verder zei 73 % bereid te zijn over te schakelen naar een merk dat zich met het goede doel associeert ; 61 % wil om dezelfde reden van aankooppunt veranderen. Ten slotte bleek dat 55 % meer wil betalen voor een product met een HelpAd-boodschap.