MEDIARECLAME

Big spenders

Mediacentrale Carat Crystal maakte een analyse van de cijfers van MediaMark omtrent de reclameuitgaven in de media. Daaruit komt Procter & Gamble in 1995 opnieuw naar voren als de grootste adverteerder van het land. Het bedrijf dat onder meer Always, Dash, Pampers, Dreft en Mr Proper op de markt brengt, gaf ruim 1,4 miljard frank uit aan reclame in de media. Dat is 19,2 % meer dan in 1994. Nummer twee is de Unilever-groep met 1,1 miljard, een stijging van 11,4 %. Op de derde plaats (in 1994 nog tweede) staat de GIB-groep, die vorig jaar 3,6 % minder uitgaf aan mediareclame maar toch nog goed was voor meer dan een miljard. De kaap van het miljard werd in 1995 overschreden door vier adverteerders ; in 1994 waren er dat slechts twee (P&G en GIB). De nieuwe “miljardairs” zijn Unilever en Philip Morris.

Opvallend in de top-twintig van de adverteerders zijn de grotere uitgaven van de automobielsector. D’Ieteren besteedde 13,6 % meer dan in 1994, SBA Citroën 44,5 %, Nissan Belgium 20 % en Ford Motor Company Belgium 18,6 %. Moorkens Car Division, dat op nummer 20 staat, spendeerde maar liefst 68,9 % meer en is daarmee de grootste stijger. De uitgaven van Renault, International Motor Company (Toyota) en Opel Belgium daalden respectievelijk met 12,5 %, 9,6 % en 4,6 %.

Carat Crystal ging ook na hoeveel campagnes (van meer dan 250.000 frank) er in 1995 gevoerd werden. Dat waren er 7327, of 5 % meer dan het jaar tevoren. Het gemiddelde budget bedroeg zes miljoen frank, wat 6,5 % hoger ligt dan in 1994.

Bekijkt men de investeringen per sector, dan is er over de hele lijn een stijging te zien. Het meeste geld voor mediareclame werd uitgegeven door de dienstenbedrijven : zij namen 18,9 % van het totaal voor hun rekening. De sector cultuur en vrije tijd vertoont de grootste stijging (+20,8 %).

Carat Crystal becijferde eveneens welke adverteerder het meeste geld besteedde in een bepaald mediumtype. De Belgische Staat is met 326 miljoen frank veruit de grootste adverteerder in de kranten. Opvallend is het verschil in benadering van de twee grote distributieketens GIB en Delhaize De Leeuw. Wat de uitgaven aan reclame in de dagbladen betreft, zijn zij de nummers twee en drie maar GIB besteedt 27,3 % van zijn mediabudget aan de kranten en Delhaize 61,9 %.

In de tijdschriften is L’Oréal de nummer één met 210 miljoen frank. Unilever heeft flink wat minder geïnvesteerd in dat medium : een daling van bijna 53 %. De groep staat dan ook niet meer in de top-tien van de tijdschriften-adverteerders (in 1994 nog nummer 4) en figureert nu op de 21ste plaats.

Aldi is met 136,2 miljoen frank de grootste adverteerder geworden in de huis-aan-huisbladen (in 1994 nog derde), en stevent GIB (121,4 miljoen) voorbij. Van alle Belgische adverteerders besteedt Philip Morris het meeste geld aan affichage (219,7 miljoen) en bioscoopreclame (46,4 miljoen) ; de Belgische Staat maakt het meeste gebruik van het medium radio (148,8 miljoen).

Bij de televisie staan Procter & Gamble en Unilever veruit aan de kop. P&G besteedde 1,68 miljard frank aan tv-reclame en Unilever 1,22 miljard. Nummer drie, Philip Morris, is een stuk zuiniger : 546,8 miljoen. Carat Crystal heeft de uitgaven voor tv-sponsoring in die telling meegenomen, MediaMark doet dat niet. Vandaar dat de cijfers voor televisiereclame per adverteerder in sommige gevallen groter zijn dan de totale door MediaMark opgemeten reclame-uitgaven in de tabel.

Televisie is ook het duurste medium. Carat Crystal berekende het gemiddelde budget per campagne en per mediumtype. Voor televisie was dat 9,4 miljoen frank. Voor affichage bedroeg het gemiddelde budget 5,7 miljoen, voor dagbladen 3,6 miljoen, voor bioscoop 3,5 miljoen, voor radio 3,3 miljoen, voor tijdschriften 2,2 miljoen en voor huis-aan-huisbladen 1,8 miljoen.

DE GROOTSTE STIJGER Moorkens Car Divison (importeur van Mitsubishi) besteedde vorig jaar aan mediareclame 68,9 % meer dan in 1994.