De ramp van de marketingmix
...

De ramp van de marketingmixStelde Karl Marx nog dat de economie de allesbepalende kracht was, we zien vandaag dat de technologie deze positie heeft overgenomen. Met deze conclusie legt de Nederlandse reclamestrateeg Goos Geursen ( FHV/BBDO) de kiel van zijn bizarre boek Virtuele tomaten en conceptuele pindakaas. Gelukkig verduidelijkt de ondertitel het opzet : Hoe interactiviteit, zelforganisatie en bewustzijnsverruiming de marketing op z'n kop zetten. Eigenlijk wil Geursen de marketeers en reclamemakers gewoon met hun neus op de nieuwe feiten drukken. Daartoe inventariseert hij nauwgezet de maatschappelijke veranderingen. Hij heeft het zelfs over een mind shift, die gedicteerd wordt door de technologie. Als locomotief fungeren de biogenetica en de alomtegenwoordige informatica en telecommunicatie. Vanuit diverse perspectieven toont Geursen wat er mogelijk is en wordt. Hij confronteert de reclame met de nieuwe mens (en niet vice versa). Neem nu de nieuwe consument. Die is niet alleen beter opgeleid, beter geïnformeerd en veeleisender, hij groeit ook uit tot een prosument. Dat begrip lanceerde Alvin Toffler al in 1980 in De derde golf : de consument gaat zelf mee produceren. In de supermarkt weegt hij zelf de groenten, hij gaat elektronisch bankieren en tuigt zelf zijn auto op. Binnen afzienbare tijd haalt u uw Trends via Internet uit de printer thuis in plaats van uit de brievenbus of de kiosk. Men laat alleen uitprinten wat men wil lezen en bepaalt zelf de stijl. Op alle terreinen, van kledij tot krant, wordt de nadruk gelegd op de mass-customized-productie : de producten worden nog altijd in grote hoeveelheden en met veel standaardingrediënten geproduceerd, maar dankzij modules kunnen ze soepel aangepast worden aan ieders individuele wensen. De massa krijgt betaalbare tailor made-producten. Ondertussen bestudeert de marketingman naarstig het klassieke kwartet P's van de marketingmix : product, prijs, promotie en plaats (distributie). Een ramp, oordeelt Geursen. Iedereen is bezig alles in vakjes te ordenen en te definiëren, maar niemand krijgt les in het zoeken naar essenties, naar de ziel van het product. "We leren niet hoe je een visie moet ontwikkelen," klaagt Geursen. "De marketingwereld is verkokerd geraakt door indelingen zoals de marketingmix. We overzien het geheel niet meer en we raken vervreemd van de mensen die we een plezier willen doen met onze producten. Het geheel is verloren gegaan in een groeiende lawine van losse feiten." Het redmiddel ligt in het zoeken naar synergieën en netwerken in plaats van zich blind te staren op hopeloos verouderde vakjes. Zopas verscheen Geursens boek als paperback. Die heeft niet alleen de prijs, maar ook de vlottere hanteerbaarheid als voordeel tegenover de eerder gepubliceerde editie, die in een (peper)dure spiraalvorm uitgegeven was. Geursen wou de lezer laten zappen. Je kon om het even waar beginnen en je eigen boek samenstellen, beweerde hij. Dat laatste valt echter tegen. Ondanks de verregaand experimentele lay-out, laat het werk zich heel gewoon van voor naar achter lezen. Er zijn nog zekerheden. LDD Goos Geursen, Virtuele tomaten en conceptuele pindakaas. Kluwer, 1395 fr.