Marketeer van ‘t stad

De jury van de Marketeer van het Jaar koos Antwerps burgemeester Patrick Janssens (51), die uit de marketingwereld komt, als kandidaat omwille van zijn promotieactie voor zijn stad.

“We zaten in 2003 in een politieke crisis met de Visa-affaire. Er was in Antwerpen veel aan de hand,” legt Janssens uit. “Antwerpen valt in de categorie ‘grote stad’ en we hebben toen gezegd: we zijn de marktleider van die categorie in Vlaanderen. Maar de stad is buiten Antwerpen niet zo po-pulair en ook binnen Antwerpen werd de stad gecontesteerd.

“Het probleem was niet specifiek Antwerps, het zat dieper: Vlaanderen heeft een probleem met de stad als concept. Waar denken de mensen aan bij een grootstad? Criminaliteit, verkrotting. Vlaanderen is anti-urbaan. De mensen komen naar de stad om te werken, maar gaan daarna zo snel mogelijk weer terug onder de kerktoren in hun dorp, waar ze een deugdelijk leven kunnen leiden. In de stad is er toch alleen maar onzedelijkheid. Als je het je kunt permitteren dan ga je in de groene zone rond de stad wonen. In 2003 hebben we gezegd: als dat het probleem is, dan is dat een groot probleem voor de marktleider. En is het onze verantwoordelijkheid die situatie recht te trekken.”

Janssens zegt dat een stad als Leuven de universiteit en InBev heeft als sterkhouders. Brugge heeft het historische centrum. “Maar waar staat een grootstad als Antwerpen voor, hoe kun je de kwaliteit ervan verhogen? We hebben een investerings- en communicatieprogramma opgezet rond ‘Werf van de Eeuw’. We hebben heel systematisch nagedacht over leven in de stad en hoe we dat kunnen verbeteren. En we hebben een merk gebouwd rond de stralende ‘A’. Voor iemand die in marketing actief is en verder kijkt dan reclame en ontwerpen is dat een interessante case.”

Scheldwoord

Daar zit ook de reden dat Janssens de nominatie voor Marketeer van het Jaar heeft aanvaard. “Ik heb nog wel contact met de marketingwereld sinds ik in de politiek ben gestapt, maar veel minder intens. Ik zie me ook niet als iemand uit de marketingsector,” zegt hij. Ziet hij zich ook niet als de ‘marketeer van Antwerpen’? “Dat is een heel dubbel gevoel. Aan de ene kant ben ik geneigd ‘ja’ te zeggen, als je een ruime blik op marketing hebt. Aan de andere kant, met de enge kijk op marketing die veel mensen hebben, zou ik nee zeggen. Voor heel veel mensen die niet met marketing bezig zijn, is marketing een scheldwoord. We doen in Antwerpen tamelijk fundamentele dingen, maar je tegenstanders proberen dat te ontkrachten met ‘het is maar marketing, het is geen inhoud, alleen verpakking’.”

Toch zei hij ja tegen de nominatie. “Mijn visie is dat als je als marketeer met een situatie geconfronteerd wordt, je een bijdrage kunt leveren door te denken vanuit de ziel van het merk. Je moet het merk een ziel geven, een missie, een draagvlak. In ons geval: waar staat de stad voor en waar moet die naartoe evolueren. Dat gaat niet over de verpakking maar over inhoud. De rest vertrekt daarvan.”

Janssens studeerde politieke en sociale wetenschappen aan de universiteit van Antwerpen en bleef daar nog zes jaar als assistent (tijdens die jaren deed hij ook TEW). Hij had daarna nood aan iets meer dynamisch en kreeg in 1985 als 29-jarige carte blanche om Dimarso te leiden. De stap naar het strategisch denkende VVL/BBDO was daarna niet onlogisch. Maar heeft Janssens zich ooit marketeer gevoeld? “Ik was altijd een vreemde eend in de bijt van mijn vakgebied. Ik werd gezien als een academicus, toen ik naar marketing ging. Ik was ook niet de gemiddelde reclameman. Ik was zeker niet de bekendste reclamebureaudirecteur. En in de politiek merken de mensen dat ik in het bedrijfsleven heb gezeten. Maar ik denk dat ik door die achtergrond de dingen anders doe dan de gemiddelde burgemeester. Misschien heeft Antwerpen dat nu net nodig.”

Peter Vandermeersch (De Standaard), Patrick Janssens (burgemeester van Antwerpen) en Bart Crols (Volvo Cars) zijn de kandidaten voor de 2007-editie van ‘Marketeer van het Jaar’. Trends schetst een portret van de drie kandidaten. Patrick Janssens sluit de rij.

Ad van Poppel