Maar we zijn toch in beeld geweest

Sport kan niet meer zonder sponsoring van het bedrijfsleven. Vraag is of de risico’s voor de bedrijven niet te groot zijn, en of sponsoring wel loont. Want weet ú wat wielersponsor Mapei eigenlijk produceert?

Twintig jaar geleden toonde de BRT (inmiddels VRT) in het sportnieuws wel eens foto’s van sportlui, maar pas nadat iemand op de redactie met een zwarte viltstift of het kwastje Tipp-ex in de weer was geweest om de sponsornamen op trui en pet weg te werken. Sponsoring was vies, want het bedrijfsleven misbruikte de openbare omroep om via slinkse wegen de merknaam in de Vlaamse huiskamer te krijgen.

Dat was toen. Vandaag worden sponsors getoond en zelfs genoemd. Een nieuwe sponsor voor een sportman of -vrouw of voor een ploeg is nu een item in het journaal. Sportsponsoring heeft een plaats verworven in de marketing van ondernemingen. Maar hoe belangrijk is die plaats? Wat doen de bedrijven ermee? En welke risico’s hangen eraan vast?

Siemens België trommelde onlangs de pers bij elkaar om aan de mensheid kond te doen dat het tennissterren Kim Clijsters en Justine Hénin en golfspeler Nicolas Colsaert onder zijn vleugels had genomen. Maar wat heeft Siemens met tennis en golf te maken? Niets. Golf en tennis moeten een boodschap over het bedrijf overbrengen. Het bedrijf gebruikt tennis en heel specifiek Clijsters en Hénin om het eigen imago op te krikken.

“Ze vertegenwoordigen een toekomst. Ze zijn goed op weg om de top te halen,” zegt Francis Verheughe, voorzitter van het directiecomité van Siemens in ons land. “Ze stralen waarden uit: enthousiasme, dynamisme, vechtlust.” Ook het feit dat het Belgen zijn speelt mee. Siemens wil laten zien dat het ook van hier komt (de WAP-technologie is onder meer in ons land ontwikkeld) en dat het kansen geeft aan vrouwen in de sport én in het bedrijfsleven.

Het imago van Siemens in ons land komt niet meteen overeen met de waarden die de drie jonge sporters uitstralen. “We worden als log aangezien, Duits ook, traag, administratief, niet bereid risico’s te nemen,” zegt Verheughe. Hoeft het gezegd dat Siemens daar anders over denkt, en dat sponsoring dat in de verf moet zetten?

Hún imago is úw imago

Het eigen imago opkrikken is één aspect van sponsoring, naamsbekendheid creëren is al even belangrijk. De banken Bacob en KBC focussen op die laatste discipline. Ook zij willen een spontane associatie tussen een sport en de gulle gever opwekken. Bacob is sinds 1994 actief als judosponsor, terwijl KBC zijn geld in de wielrennerij steekt. Volgens Kurt Vanbellinghen, verantwoordelijke van de divisie retailcommunicatie bij Artesia Services (Bacob is onderdeel van die bankholding) beperkte de sponsoring van de bank zich jarenlang tot losse initiatieven.

“Pas in 1993 kwam er een directie communicatie, en vandaaruit groeide er een sponsoringbeleid,” zegt hij. Bacob stortte zich voluit op het judo, al financiert het ook wielrennen en wandelsport. Judo blijft zo’n 40% van de sponsorinspanningen van de bank voor zich opeisen. Het huidig contract loopt tot 2004.

Die hap uit het budget heeft de bank geen windeieren gelegd. In een marktonderzoek werd nagegaan of de consument wist wie het judo sponsorde. Tussen de 30% en de 55 à 65% wist dat het om Bacob ging. De brede schommeling heeft te maken met de aandacht voor de grote evenementen. “Die judocommunicatie is bijna twee keer zo performant als de gewone reclame. De sponsoring wordt sneller gezien, wordt veel langer onthouden en veel beter toegewezen. Puur investeringsmatig ligt de efficiëntie twee keer zo hoog.”

Judo was en is voor de bank een betaalbaar medium. Bacob stapte erin toen de grote successen van de jaren negentig nog moesten komen. Dat heeft ervoor gezorgd dat de link met de bank nog enger werd. Veel sponsors hebben volgens Vanbellinghen de neiging in een sport te stappen op het moment dat er (sub-)toppers zijn, en dan loert het gevaar van oververhitting van de sponsormarkt. Zoiets gebeurde in het tennis. “Die sport komt in de kijker omdat er toppers zijn. Wil je er dan qua marketing je doelstellingen uithalen, dan zul je er veel voor moeten betalen. Het is net als met aandelen die op de top van hun koers staan.”

Een mooi voorbeeld van proactief werken vind Vanbellinghen de link tussen Visa en mountainbiken. De creditcardfirma stapte in 1996 in die sport, die toen nog aan het groeien was. Vanbellinghen: “Visa heeft erin geïnvesteerd, heeft die sport mee gemaakt en plukte er in Sydney dankzij Philip Meirhaeghe de vruchten van. Dat was ook budgetvriendelijker dan wat ik de oververhitte dossiers noem.”

KBC besteedt 20% van het algemene sponsorbudget aan sport, en dan vooral aan het wielrennen. De bank was hoofdsponsor van de Ronde van Vlaanderen en heeft de naam ook gelinkt aan het wereldkampioenschap veldrijden en het WK op de weg, dat in 2002 op en rond het circuit van Zolder wordt gehouden. KB zat voor de fusie met Cera Bank en ABB al in het wielrennen en KBC heeft die traditie voortgezet.

Volgens Koen Peeters, hoofd sponsoring van KBC, wordt de bedrijfswereld almaar virtueler. De KBC-klant kan tegenwoordig via internet zijn bankzaken bijhouden. “Daar heeft hij veel minder een KBC-gevoel dan in een bankkantoor van ons. Op die manier wordt de merkbeleving minder. Maar via sponsoring kun je het merk weer laten leven. Je kunt je tonen in een omgeving waarin mensen winnen, of zoals bij cultuursponsoring in een omgeving waarin emoties bespeeld worden.”

Wielrennen biedt KBC een populair medium. De sport leeft bij brede lagen van de bevolking. “De wielersport is volks, plezierig, dynamisch, dicht bij de mensen. Er wordt over gesproken in cafés en op de werkvloer. De mensen kunnen meeleven, zien het spel van de tactiek,” aldus Clement Schiettecatte, hoofd sportsponsoring KBC. “Voor ons is het hospitality-aspect belangrijk. We kunnen cliënten, relaties en prospecten uitnodigen, samen met de kantoren.”

Voor een merk als Lipton Ice Tea ( Unilever Bestfoods) heeft sponsoring een heel andere bedoeling. Naast merkbekendheid is contact met het product zelf belangrijk. Lipton Ice Tea is in ons land groot geworden via sportclubs, waar de softdrink in het begin van de jaren tachtig als de ideale dorstlesser werd geïntroduceerd. Lipton verbindt de naam niet aan topsport, maar in het licht van de zogenaamde activation marketing aan recreatieve sporten voor een breder publiek. “Het belangrijkste is dat we daar aanwezig zijn met het product en dat we dat kunnen uitdelen aan sporters,” zegt Carine Vaeremans, marketing manager beverages bij Unilever Bestfoods. Dat de naam in de media verschijnt, is niet de hoofdzaak.

Een gebroken been kan miljoenen kosten

Topsporters sponsoren brengt ook risico’s mee. Als Kim Clijsters morgen door haar enkel gaat, ligt ze enige tijd buiten strijd en duikelt ze op de wereldranglijst naar beneden. Dan staat het bedrijf daar met de mooie intenties, en is de return ineens een stuk minder. De persoonlijke sponsors van motorcrosser Stefan Everts mogen zich nu weer verheugen in zijn topprestaties, maar de man heeft door zware blessures wel twee jaar met zijn motor aan de kant gestaan. Vorig jaar zat Bacob in de hoek waar de klappen vielen, toen enkele judotoppers die sponsor voor elektroketen Selexion inwisselden. Dat werd toen breed uitgemeten in de pers.

“We hebben op dat moment lang getwijfeld wat ze zouden doen en we hebben ervoor gekozen om door te gaan,” zegt Kurt Vanbellinghen. “We hebben de klok naar 1993 teruggedraaid en werken met de jeugd, waar veel potentieel is. Er zit een verlies op voor ons als Gella Vandecaveye niet met Bacob op tv komt, maar judo blijft voor ons een interessante sport. Daar stappen we niet zomaar van af. Een topper heeft wel het voordeel dat de emotionele waarde van hem of haar groot is. Je hebt toppers nodig aan de top van de piramide om een basis van 50.000 judoka’s te hebben. Maar we hebben nooit op één persoon gespeeld.” Risico’s? “Door medewerkers aan te nemen en hen verantwoordelijkheid te geven, neem je toch ook risico’s,” zegt Francis Verheughe (Siemens).

Lipton Ice Tea krijgt veel vraag om topsport te ondersteunen. Maar door zijn duidelijke strategie kan men heel selectief zijn. Unilever Bestfoods werkt in dat verband nauw samen met het sportmarketingbureau Octagon-CIS dat parameters heeft opgesteld en op basis daarvan bepaalt men wat wel en wat niet in de marketingaanpak van Lipton Ice Tea past.

Voor KBC liggen de zaken ook vrij eenvoudig. Het sponsort alleen evenementen, geen individuele sporters of ploegen. “We krijgen heel veel aanvragen en op die manier kunnen we selectiever zijn,” zegt Koen Peeters. “Maar de belangrijkste reden is echter dat we niet afhankelijk willen zijn van individuele prestaties.”

KBC heeft de voor- en nadelen van evenementen en van een sportteam op een rijtje gezet. Een sportploeg is een ideaal platform voor een merklancering. “Ik geef toe dat er bij de fusie over een wielerploeg is nagedacht,” zegt Schiettecatte, wetend dat zo’n ploeg makkelijk 250 miljoen frank kan kosten. “We zouden zwaar hebben moeten investeren in een ploeg van internationale allure die het werkingsgebied van de bank ver overschrijdt. En sporters zijn ook mensen. Zware investeringen kunnen compleet nutteloos worden door blessures, persoonlijke problemen of moeilijkheden binnen een team.”

Verloren maar toch in beeld geweest

Blijft ten slotte nog de vraag of de sponsoring – letterlijk – voldoende in beeld komt. Laten we niet vergeten dat de geldschieters dit niet voor de hemelse dauw doen. De gouden regel is dat voor elke frank die in sponsoring wordt gestoken er nog eens een frank uitgegeven moet worden om te laten weten dat een bedrijf sponsort en om de sponsoring te benutten (pr-activiteiten, hospitality). Al was het maar om niet totaal afhankelijk te zijn van de mediabelangstelling voor het team of evenement.

Kurt Vanbellinghen van Artesia Services zegt dat de directe mediareturn een belangrijk aspect is in een sponsordossier. Bij een evenement dat voor sponsoring in aanmerking komt, is de aanwezigheid van een mediasponsor een belangrijk criterium. Op die manier is media-aandacht via aankondigingen en tv-trailers immers verzekerd. Daarnaast is er de indirecte mediareturn. Zo maakte Bacob het de VRT mogelijk om tijdens trainingsstages van de judoploeg in het buitenland te filmen.

“Als sponsor hang je je wagonnetje aan een locomotief van een ander,” zegt Clement Schiettecatte. “In advertenties ben je zelf de locomotief. Je moet dus zorgen dat je locomotiefje voldoende visibiliteit heeft om de aandacht te trekken, of beter nog, om via partnerships ín dat locomotiefje plaats te nemen. Dat je dat proces niet helemaal kunt controleren, moet je kunnen aanvaarden. Dit is geen vak voor controlefreaks.”

Voor wie het niet wist: Mapei produceert industriële lijmen.

Ad van Poppel