William Owen, directeur strategie bij het Londense reclamebureau Made by Many, gooit de klassieke reclameboodschap in de prullenmand. Hij raadt marketeers aan een merk te versterken door een onlinedienst die rechtstreeks met de klanten communiceert.
De toekomst van reclame is niet reclame, zegt William Owen met een boutade. Hij bedoelt dat het oude reclamemodel waarbij merken reclameblokken kopen op televisie of radio vervangen zal worden door een nieuw model. Bedrijven moeten de aandacht van hun klanten verdienen. Dat doen ze door relevante, leuke en duurzame toepassingen en producten te maken. “We moeten stoppen met communiceren over de producten die we maken, maar producten bedenken die communiceren”, zegt Owen, die in Gent te gast was voor het jaarlijkse seminarie van de communicatiebureaus Markee en Het Salon.
De Engelsman geeft het voorbeeld van de campagne die hij maakte voor British Airways. De luchtvaartmaatschappij verloor haar monopolie op de lijn Londen-New York, waardoor ze meer reclame moest maken om haar klanten te houden. “In plaats van advertenties op te hangen in de luchthaven bedachten we een nieuwe dienst voor reizigers die zich thuis voelen in beide steden”, vertelt Owen. Made by Many ontwikkelde een softwareplatform waarbij reizigers tips kregen in de trant van: ‘Als je restaurant x in New York goed vindt, dan is restaurant y in Londen iets voor jou’. Het platform werd bekendgemaakt via vijftig gespecialiseerde bloggers die in ruil voor de aandacht die ze eraan besteedden gratis vluchtmijlen kregen. British Airways heeft de nieuwe dienst intussen uitgebreid tot Mumbai.
Skypende leraars
Dezelfde aanpak is terug te vinden in de campagne van de internettelefoniedienst Skype, dat onlangs werd overgenomen door Microsoft. Skype ontdekte dat leraars heel vaak met andere leraars uit alle delen van de wereld belden. De leraars wilden weten over welke onderwerpen hun collega’s lesgeven en waar ze zich bevonden om eventueel samen te werken. Owen: “We maakten een Google-wereldkaart waarop de leraars te zien zijn met de onderwerpen waarover ze lesgeven. Na een maand had het platform 10.000 gebruikers.”
Made by Many heeft zijn technologische aanpak van het marketingvak ver doorgetrokken en profileert zich als een communicatiebureau dat te werk gaat als een start-up: in snel tempo en met een groot aanpassingsvermogen. “Heel vaak zijn sterke IT-afdelingen in bedrijven een obstakel om snel vooruit te gaan. IT is bang van verandering en onder het mom van de veiligheid behouden ze de controle. Soms bidden we om een zwakke IT-afdeling bij de klant, want dat vacuüm biedt kansen.” Een andere overeenkomst met een start-up is dat Made by Many werkt met korte leveringstijden en de nadruk legt op de waarde die ze creëren binnen het project.
Meetbare resultaten
De marketingbudgetten zijn de afgelopen jaren aardig gekrompen. Is een softwareplatform ontwikkelen niet veel te duur voor de klant? “Ik vind het goedkoper dan traditionele marketingcampagnes”, verdedigt Owen zich. “Bovendien kun je veel beter de resultaten meten. Dat doen we in vijf stappen. Eerst gaan we kijken hoeveel unieke pageviews we krijgen. Daarna bekijken we de activering van deze bezoekers: blijft het bij lezen of ondernemen ze actie zoals informatie delen met hun vrienden? De derde zaak die we kunnen meten is retentie, bijvoorbeeld door de bezoekers te vragen zich te registreren. Zo kunnen we nieuwe berichten sturen. Ten vierde kunnen we de doorverwijzingen meten: wordt de dienst aangeraden bij vrienden van de gebruikers? De laatste stap is kijken naar de winst: kopen de bezoekers via de site?”
Burberry doet het speels
Het Britse kledingmerk Burberry heeft Owens les begrepen. Burberry lanceerde anderhalf jaar geleden de Art of the Trench-campagne om zijn bekende regenjas – ‘trenchcoat’ in het Engels – te promoten bij een jong publiek. De campagne toont hoe een merk toegevoegde waarde kan creëren voor zijn klanten op een speelse en interactieve manier. Burberry plaatste op de Art of the Trench-site straatfoto’s die een bekende modeblogger maakte van mensen met een regenjas. Bezoekers van de site konden ook zelf foto’s opladen en – de registratie op de site gebeurde via Facebook – delen en zeggen wat ze leuk vonden. De site speelde in op de ijdelheid van de consument en werd een succes: na drie maanden waren er 330.000 bezoekers uit 191 landen. Er was ook heel wat persaandacht. De verkoop van regenjassen steeg met 85 procent, al was niet duidelijk te meten in welke mate dat door de reclamecampagne kwam. Tegelijk nam immers ook de verkoop in China, waar het merk nu heel populair is, sterk toe.
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier