Op de autosalon van Genève stelde Rolls-Royce deze week zijn negende nieuwe model voor sinds het merk in 1905 op de markt kwam. De Silver Seraph is het eerste nieuwe ontwerp sinds achttien jaar en het laatste onder de vleugels van defensiefabrikant Vickers plc, die de productielijn voor luxewagens van de hand doet. Onder grote belangstelling, want als vlaggenschip kan Rolls-Royce tellen (zie kader: Verdeel en Heers).
...

Op de autosalon van Genève stelde Rolls-Royce deze week zijn negende nieuwe model voor sinds het merk in 1905 op de markt kwam. De Silver Seraph is het eerste nieuwe ontwerp sinds achttien jaar en het laatste onder de vleugels van defensiefabrikant Vickers plc, die de productielijn voor luxewagens van de hand doet. Onder grote belangstelling, want als vlaggenschip kan Rolls-Royce tellen (zie kader: Verdeel en Heers). " Rolls-Royce is het enige merk dat zich uitsluitend specialiseert in grote en dure wagens," zegt woordvoerder Umberto Stefani van de Beherman-groep, invoerder voor Rolls-Royce en Bentley in België. "De andere constructeurs lanceren in dat prijzensegment soms een eenmalig product. Wij beginnen waar de andere merken stoppen." De concurrenten van vroeger - FN, Minerva, Delahaye - verdwenen uit de markt, "omdat een bedrijf dat maar 2000 auto's per jaar produceert, in die veeleisende markt niet kan overleven." "Rolls-Royce is het laatst overgebleven prestigemerk," beaamt directeur Stanislas Leszczynski van Beherman Distribution, dat Rolls-Royce en Bentley sinds 1994 in België invoert. Nieuwe concurrentenzijn nog niet voor morgen, al denkt Mercedes er wel over na. Op de jongste autosalon van Tokio stelde het bedrijf een prototype voor van de nieuwe Maybach - naar de gewezen huisconstructeur van Adolf Hitler die door Mercedes werd opgekocht - die zich in het prijzensegment van Rolls-Royce zou situeren. Vaste plannen voor een productielijn zijn evenwel nog niet ontwikkeld, ook vanwege Mercedes' interesse in een overname van Rolls-Royce en Bentley. Rolls-Royce en Bentley verkopen in België een twintigtal auto's per jaar. Leszczynski: "We hebben daarmee een van de beste penetratieratio's in Europa. Misschien omdat we onze klanten beter kennen, want de helft ervan rijdt in hun tweede of derde Rolls." Het recordjaar voor Rolls in België was 1991, toen er 35 nieuwe Rollsen en Bentleys de deur uit reden. Een algemeen verschijnsel voor Europa en voor de constructeur, want in de fabriek in Crewe rolden toen 3333 wagens van de band. Nog altijd een absoluut record.Gemotoriseerd prestigeDe laatste Rolls, de Silver Spirit, kwam op de markt in 1980. Zijn voorgangers, de Silver Shadow en de Silver Cloud, draaiden ook bijna twee decennia mee. In negentig jaar zette Rolls-Royce ongeveer 110.000 wagens op de weg, waarvan naar schatting vandaag nog 70% bestaat. Gemiddeld lopen er in de fabrieken van Crewe - 2000 personeelsleden - 2000 Rollsen en Bentleys van de band per jaar. In de jongste zes jaar lanceerde Bentley drie nieuwe modellen, maar die lokken toch een jonger, soms iets minder kapitaalkrachtig publiek. "Bentley is een wagen om zelf te besturen, Rolls-Royce is getekend om zelf comfortabel in de auto te zitten, terwijl de chauffeur op de weg let," zegt Stefani. Beherman Distribution heeft concessies in Knokke, Maaseik en Luxemburg-stad. Het bedrijf verwacht dat het nieuwe model de omzet de hoogte in jaagt. Vorig jaar bedroeg die 170 miljoen frank, waarvan 20 miljoen in de werkplaats werd gerealiseerd en 65% op rekening te schrijven is van Bentley. De omzet daalde overigens fors in vergelijking met 1996, toen de nv ook een concessie had voor Land Rover, een omzet draaide van 617 miljoen frank en een nettowinst behaalde van 497 miljoen. Maar er is beterschap in zicht. Leszczynski: "We schatten dat er tussen vandaag en eind december twintig van de nieuwe vierdeurs-Rollsen worden verkocht. We hebben onze omzet voor 1998 begroot op 250 miljoen frank." Tenzij natuurlijk de verkoop van Rolls-Royces productielijn verstrekkende gevolgen heeft. Stefani: "Een nieuwe eigenaar van Rolls zal weinig veranderen aan het contract van onbepaalde duur met Beherman Distribution. Temeer omdat de eigenaar die zijn distributiesysteem wil omgooien, volgens de Belgische wetgeving strenge uitkoopregels moet naleven." Zusterbedrijf Beherman-Demoen zit om die reden trouwens in zware (financiële) discussies verwikkeld met Land Rover, dat in 1996 besloot om het contract met de Belgische invoerder op te zeggen. Markt van 12.000 klantenDe markt van de luxewagens is op vele vlakken heel specifiek. "Onder meer omdat mond-tot-mond-reclame hier sneller werkt," legt woordvoerder Dan Vanden Berghe van Jaguar Belgium nv uit, "en omdat de klanten van de verschillende producenten - gemiddeld 3500 per jaar - elkaar kennen." De Belgische invoerder van Jaguar en satelliet van het moederbedrijf draaide in 1997 al een recordjaar met 737 nieuwe auto's, goed voor een totale omzet van 1,4 miljard frank. Bij de Engelse producent rolden er in 1997 45.000 auto's van de band. Tegen 2002 moeten er volgens het bedrijfsplan 200.000 per jaar aan de man kunnen worden gebracht. Met een prijs die, BTW inclusief, tot 13 miljoen frank kan oplopen, is Rolls-Royce de duurste luxeseriewagen. Een Bentley is te koop vanaf 7 miljoen frank. Rolls-Royce en Bentley blijven in verkoopcijfers marginale luxeproducten. Net zoals Ferrari - prijskaartje minimaal van 4,7 tot 8,5 miljoen frank - Lamborghini - prijs tussen de 7 en 9,5 miljoen frank - of Aston-Martin - verkrijgbaar voor 5 tot 11 miljoen frank. Vorig jaar reden 57 Ferrari's de deur uit en 17 Aston-Martins. Lamborghini-invoerder Hessing Belgium nv is pas enkele maanden actief op de Belgische markt. In een heel specifiek segment. "Speeltjes, hebbedingen," noemt woordvoerder Dan Vanden Berghe van nv Jaguar Belgium dat type auto's. "De exoten zijn schitterende wagens, maar uitsluitend bestemd voor de happy few. Hun verkoop is marginaal en ze hebben een andere functie dan die van de luxueuze seriewagen." De bredere luxemarkt bevindt zich - qua prijs - enkele verdiepingen lager. Bij de duurste Mercedessen met de meeste opties kan de prijs oplopen tot 5 miljoen frank. Voor de doorsnee S-klassers of 7-series en het huidige Jaguar-gamma schommelen de prijzen tussen 2 en 4 miljoen frank. Toyota-dochter Lexus verkoopt haar GS 300 vanaf 1,6 miljoen frank, haar LS 400 kost minimaal 2,7 miljoen frank. Van de S-klasse- diesel en benzine - van Mercedes schreef het ministerie van Verkeer 573 nieuwe eigenaars in. BMW verkocht 1033 auto's uit de7-reeks en 17 uit de 8-reeks, goed voor 7% van de totaalverkoop van invoerder BMW Belgium. Audi zette 285 nieuwe A8-modellen - van bijna 2 tot 3 miljoen frank per stuk - op de weg. De verkoop van Lexus ging vorig jaar wel in dalende lijn: nog maar 85 nieuwe modellen werden ingeschreven. Woordvoerder Eric Janssens, bij Toyota Belgium verantwoordelijk voor het Lexus-segment: "Met het nieuwe model van de GS 300, dat werd voorgesteld op de jongste autosalon in Brussel, moeten we onze verkoop in 1998 kunnen verdubbelen. We rekenen op 215 auto's voor een totale omzet van 450 miljoen frank." Van de totale markt van luxewagens palmen dieselmodellen - die Jaguar en Lexus niet fabriceren - 70 % in. Het marktsegment van de dure sportwagens wordt gedomineerd door Porsche, dat van de nieuwe 911 - minimale kostprijs 2,9 miljoen frank - zijn hele Belgische stock voor 1998 op de Brusselse autosalon de deur zag uitgaan: honderd nieuwe wagens. Porsche heeft 30% van de markt in handen. Lotus verkocht vorig jaar zes nieuwe sportauto's - de prijs varieert van 1 tot 3 miljoen frank - Maserati 23 voor 1,8 tot 2,5 miljoen per stuk. MG, verkrijgbaar vanaf 1 miljoen frank, verkocht 24 auto's in een stijgende markt en haalde daarmee in 1997 een omzet van 112 miljoen frank, omgerekend 5,1% van de totale omzet (2,2 miljard frank) van moederbedrijf Rover in België. Comfort in een kleiner hoekjeOok in luxewagens wordt small beautiful. Daar zijn twee redenen voor: de speurtocht naar een uitgebreider gamma en de hunkering van constructeurs naar opstapjes voor hun topmodellen. Vanden Berghe: "De klant in de Europese luxemarkt wil kleinere wagens met evenveel luxe en comfort." Zelfs topman Graham Morris van Rolls-Royce beseft dat: hij denkt hardop aan de ontwikkeling van een "kleine" Bentley met een prijskaartje van 3 miljoen frank. "De verdubbeling van de verkoop van Aston-Martin in België," zegt invoerder René Michiels uit Willebroek, "is volledig toe te schrijven aan de DB7, een kleinere, prijsgunstiger Aston-Martin." Bij Lotus heeft de Elise-roadster in zeven jaar de verkoop verdertigvoudigd, Lamborghini rekent op een doorbraak voor zijn Diablo nadat er een kleiner model van het merk wordt gelanceerd. Ook andere luxewagenconstructeurs werken aan een klein broertje. Lexus, bijvoorbeeld, wil in 1999 een luxueus uitgerust model dat de concurrentie kan aangaan met de 3-reeks van BMW of de C-klasse van Mercedes; Jaguar bouwt onder impuls van Ford aan zijn Baby Jag, die in april 1999 gecommercialiseerd wordt en in het segment thuishoort van de BMW 5-serie. Het bedrijf wil binnen vier jaar ook een concurrent lanceren voor het segment van de BMW 3-reeks. "Wij doen wat de Duitse constructeurs al jaren doen," vindt Eric Janssens. "Elke constructeur wil een allesomvattend gamma, maar een massaproducent kan luxemodellen voor hun imago niet met zijn eigen label uitrusten," vult Dan Vanden Berghe aan. Speciale modellenen luxewagens kunnen ook niet meer op zichzelf bestaan. Op Porsche - volledig gefinancierd door de stichtende familie - en Rolls-Royce na, horen alle luxewagenproducenten bij een van de grote constructeurs: Jaguar en Aston-Martin worden gestuurd vanuit de directiekamer van Ford, Ferrari en Maserati zijn lid van de Fiat-groep, MG hoort bij Rover, Lexus bij Toyota, Bugatti-dochter Lotus is ingelijfd in de bedrijfsstructuur van het Maleisische Proton. De mogelijkheid tot spreiden van de onderzoeks- en ontwikkelingskosten werken die schaalvergroting in de hand. De kosten voor ontwikkeling van bodemplaten, een belangrijke investering in de auto-industrie, kan dan gezamenlijk worden gedragen. VW-topman Ferdinand Piëch liet al weten dat de hele VAG-groep - van Polo tot Audi A8 - tegen 2000 op hooguit vijf verschillende chassis zal rusten. De andere constructeurs moeten onverbiddelijk dezelfde weg inslaan. "Kleine producenten kunnen niet meer ontwikkelen," zegt Stefani, "zonder partner die kan investeren op grote schaal. Anders is de naam gedoemd om te sterven." Een overname hoeft het karakter van een luxewagen niet te beschadigen. "Ford heeft de productontwikkeling en marketing van Jaguar niet veranderd," verzekert Vanden Berghe. "De typisch Britse trekjes zijn gebleven, maar worden aangevuld met de Amerikaanse knowhow van Ford." FRANK DEMETS