LUIERS. Nog droger

Kimberly-Clark (Kleenex Huggies) start ook in ons land een offensief tegen het kwasi-monopolie van Procter & Gamble (Pampers) op de markt van wegwerpluiers.

We kijken naar een demonstratie van de uitstekende absorberende eigenschappen en het drooghoudlaagje van de Huggies, de luiers die Kimberly-Clark onder het merk Kleenex op de Belgische markt brengt sinds eind januari. Dominique Rolland (marketing manager Kimberly-Clark Operations Belgium) giet een kwart liter water in een opengevouwen eksemplaar. “Dat is echt veel, ” legt hij uit. “In één nacht plast een baby 160 tot 180 centiliter. “

Het water trekt inderdaad snel weg in het materiaal, het drooghoudlaagje voelt niet nat aan. Om de kwaliteit van de anti-lekrandjes aan te tonen, giet Rolland ook nog eens een flinke scheut water aan de zijkant. De randjes houden het water binnen. En bij een poging om de luier uit te wringen valt er geen druppel op de grond.

NIEUW.

De luier van Kimberly-Clark is nog maar een paar weken op de markt in ons land. Via spotjes van 10 sekonden werd de goegemeente in januari al voorspeld dat Kleenex de luiermarkt op zijn kop zou zetten. Later kwamen langere spots met blije baby’s, die zich makkelijk kunnen bewegen in de dunne luiers en aangenaam-droge billetjes hebben.

Voor België zijn de Kleenex Huggies nieuw, net als voor Frankrijk waar de introduktie parallel loopt, maar de luiers bestaan al sinds 1978. Toen startte men in een regio van de VS met de verkoop, om in 1981 de volledige Amerikaanse markt te bedienen. Daarna volgden lanceringen in Zuid- en Latijns-Amerika, Canada en Azië. In 1988 pakte Kimberly-Clark de leiderspositie op de Amerikaanse markt.

Vorig jaar introduceerde Kimberly-Clark de Huggies in Engeland en Nederland, omdat het moederbedrijf daar al een sterke aanwezigheid had met produkten voor de vrouwelijke hygiëne. Met de Huggies heeft Kimberly-Clark nu een aandeel van 16 % in Engeland en 8 % in Nederland. Rolland voegt eraan toe dat de groei stevig is.

INTERESSANT.

De luiermarkt is lukratief : elk jaar worden in België 100.000 baby’s geboren, die gedurende een jaar of drie gemiddeld vier tot vijf luiers per dag zullen gebruiken. Met een doelgroep van 300.000 persoontjes betekent dat ruim 1,2 miljoen luiers per dag. Op jaarbasis geeft een moeder bijna 50.000 frank uit aan wegwerpluiers. De markt in West-Europa is goed voor een totale omzet van 100 miljard frank.

De traditionele katoenen luier is helemaal verdrongen door de kant-en-klare en direkt na gebruik weg te gooien luier. Slechts 1,3 % van het volume in de Belgische markt wordt ingenomen door het traditionele produkt. In waarde vertegenwoordigt het katoenen eksemplaar nauwelijks 0,4 % van de totale markt.

Het is dus interessant om een graantje mee te pikken in die markt van wegwerpluiers. In ons land wordt de markt gedomineerd door Procter & Gamble, dat met Pampers 67 % in handen heeft. In de F-1 (GB en Delhaize) haalt dat merk zelfs 73 %. Pampers is dan ook een soortnaam geworden voor wegwerpluiers. Libero (van het Zweedse Molnlycke) komt nationaal aan 9 % van de markt (11 % in de F-1) ; de andere nationale merken zoals Peaudouce laten 5 % optekenen, zowel nationaal als in de F-1. De distributiemerken (vooral Aldi en GB) komen nationaal gezien aan 19 % van de markt. In de F-1 halen de eigen merken 11 %.

KWALITEIT.

De aanval van Kimberly-Clark op de Belgische markt is rechtstreeks gericht op de positie van Pampers. “We hebben gewacht tot we een produkt van hoogstaande kwaliteit in handen hadden, ” aldus Rolland. “We kunnen ook terugvallen op onze ervaring in andere landen. Daarmee hebben we twee troeven in handen om ook suksesvol te zijn op de Belgische markt. “

Hoe wil Kimberly-Clark de positie van Pampers ondermijnen ? Wat is, in marketing-termen gesproken, de Unique Selling Proposition ? Dominique Rolland zegt dat onder meer de hoogstaande kwaliteit van Huggies het verschil moet maken. “Kimberly-Clark is gespecializeerd in vezels die niet geweven zijn. In onze luiers hebben we ook veel ervaring verwerkt uit andere sektoren waarin we aanwezig zijn. Voor het drooghoudlaagje en de anti-lekrandjes bijvoorbeeld hebben we een techniek aangepast die gebruikt wordt voor het maken van chirurgische kleding. “

Rolland wijst ook op de kleefbandjes waarmee de luier op zijn plaats wordt gehouden. Die hebben een extra lipje om vast te pakken, zodat het kleefvermogen niet aangetast kan worden door vingers vol talkpoeder of baby-olie. Zelfs de motiefjes op de luier maken deel uit van het unieke karakter van het produkt. Er zijn 54 verschillende motieven, zodat moeder en kind er een spelletje van kunnen maken : “… en nu nemen we er één met een treintje erop. “

TEST.

Het voordeel van Huggies, zo beweert Rolland, is vooral het feit dat de billetjes van de baby droog blijven. “Er bestaat geen andere luier op de Belgische markt die de baby droger houdt dan Huggies. Wij kunnen dat bewijzen op basis van de vele tests die we gedaan hebben. ” Het gaat vooral om de zogenaamde TEWL-test, waarop Kimberly-Clark ook wijst in de reklame. Die bestaat erin een luier (met vocht) om de voorarm van een jonge vrouw te wikkelen.

Waarom juist van een jonge vrouw ? “De huid van haar voorarm is representatief voor het delikate huidje van de baby, ” legt Rolland uit. “Na een uur wordt de luier verwijderd en de vochtigheid van de huid gemeten. In de Verenigde Staten doet iedereen die test ; hij wordt daar erkend als dé manier om de kwaliteit te meten. Ook door P&G, dat hem echter in Europa weer niet erkent. Hier gebruikt men een test waarin druk wordt uitgeoefend op een natte luier, om na te gaan of er vocht terugkomt. “

Dat moet natuurlijk ook allemaal bekendgemaakt worden aan de markt. Daarvoor heeft men een tv-campagne gemaakt en doet men extra aktiviteit op de verkooppunten. De tv-reklame zal het hele jaar door te zien zijn, omdat er ook elke dag nieuwe konsumenten in de markt komen. Tijdens de introduktiefaze, die drie maanden duurt, wordt 40 % van het jaarbudget in tv-reklame gestoken.

STRIJD.

“Het is belangrijk heel snel een reaktie te hebben van de konsument. Bovendien is het ook van belang te investeren in reklame om van de distributie een goede ondersteuning te krijgen, ” aldus Rolland. Over de omvang van het budget wilde hij echter niets zeggen. Wel wees hij naar Engeland, waar Kimberly-Clark voor Huggies een share of voice heeft van 30 % (ten opzichte van 16 % marktaandeel). In België zal men ook streven naar een dergelijk reklame-aandeel.

Verder zullen ook de in de luiermarkt traditionele marketing-middelen toegepast worden : proefpakketten met vier luiers en een kortingbon voor een volgende aankoop, proefeksemplaren in de sampling-programma’s naar jonge moeders, direct mail met kortingbonnen naar de doelgroep. Ook wil men ziekenhuizen benaderen om als “eerste montage” een Huggies-luier om de billetjes van pasgeborenen te doen.

Procter & Gamble heeft die middelen echter evenzeer tot zijn beschikking, en kan dus de markt voor Kimberly-Clark verpesten door massaal kortingbonnen met een hoge waarde naar de doelgroep te sturen. P&G past al jaren direct marketing toe in die markt. Voor Rolland is dat geen punt : men zal dezelfde korting geven. Met Huggies gaat het bedrijf op hetzelfde prijsniveau zitten als Pampers. “Als P&G de prijs van Pampers verlaagt, dan volgen wij. Maar wij zullen niet het initiatief nemen. We gaan de strijd niet leveren op het vlak van de prijs, maar op het vlak van de produktkenmerken. “

Hoe prijsgevoelig is de konsument eigenlijk ? Afgaande op de marktcijfers zou 19 % op prijs kopen (het aandeel van de goedkopere eigen merken van de distributie). Voor de rest geldt dat de verhouding prijs-kwaliteit doorslaggevend is. Vandaar ook dat Kimberly-Clark zich spiegelt aan P&G, wat de prijs betreft. “Wij denken meer kwaliteit te kunnen bieden voor dezelfde prijs, ” zegt Rolland.

AD VAN POPPEL

DOMINIQUE ROLLAND (KIMBERLY-CLARK) “We gaan de strijd niet leveren op het vlak van de prijs, maar op het vlak van de produktkenmerken. “