In e-commerce staat of valt alles met een snelle en correcte levering. Wie te laat of verkeerd levert, jaagt klanten weg. Bovendien kost de communicatie met de klant over die foute of late leveringen ook geld. "Logistiek betekent goederen verzendklaar maken. Ze moeten worden klaargelegd of 'gepickt', ingepakt en meegegeven met de juiste transporteur", zegt Véronique Pairoux, business development manager bij Savoye. Het Franse bedrijf is actief in de magazijnautomatisatie en heeft klanten als Vente-Privee.com, Shimano, Clarins en Mister-Auto.com. "In e-commerce is het grote probleem dat het gaat om heel veel kleine pakjes en dus heel veel werk. Er liggen honderdduizenden producten in een magazijn. Er moet dus veel worden rondgelopen voor het verzamelen van de bestellingen."

Die arbeidsintensieve bezigheid drijft de personeelskosten de hoogte in. Geen wonder dat de logistiek voor de hoogste kosten in e-commercebedrijven zorgt, en dat die maar moeilijk rendabel worden. Zalando, opgericht in 2008, heeft tot 2014 nodig gehad om voor het eerst winst te maken. Het bedrijf kondigde voor het voorbije kwartaal opnieuw rode cijfers aan, ondanks een flinke omzetstijging. Het grote percentage retours helpt het bedrijf alvast niet.

Automatisering

Achter die geavanceerde webshops gaan vaak nog volledig manuele logistieke operaties schuil. Automatisering van een magazijn kan nochtans een grote besparing betekenen, weet Pairoux. Hoe werkt het? "In plaats van de picker naar het product te laten gaan, wordt het product naar de picker gebracht. De goederen zitten in bakjes die op rekken staan. Tussen de rekken zitten smalle gangen waarin shuttle-autootjes op rails rijden. Die nemen de voorraadbakken mee en vervoeren ze naar de picker. Die krijgt alle goederen per bestelling bij hem, samen met de doos waarin ze worden verzonden."

"Dankzij de automatisatie spaar je veel kilometers uit, waardoor je hetzelfde werk sneller en met minder mensen kunt doen", zegt Pairoux. De stockage neemt ook minder plaats in omdat je de rekken dichter bij elkaar kunt plaatsen. Er moet geen picker tussen kunnen. Ook dat is een besparing. Bij automatisatie worden er ook minder fouten gemaakt en de cut-off time -- het moment tot wanneer je kan bestellen om de volgende dag je pakje te ontvangen -- kan worden verlaat. Op die manier kan het bedrijf zich onderscheiden van de concurrentie.

Wat je bij e-commerce kunt automatiseren, is echter beperkt, stelt Dries De Love, directeur e-commerce bij Katoen Natie. "Als het gaat om producten met telkens dezelfde grootte, zoals bijvoorbeeld koffiepads, dan is het makkelijk. Moeilijker wordt het wanneer je een tafel, een T-shirt en een haardroger bij één klant moet krijgen." Zulke bestellingen komen almaar vaker voor door het grote succes van onlinemarktplaatsen zoals Amazon, Alibaba en Bol.com. Daar is een zeer breed aanbod te vinden.

Wat automatisatie nog moeilijker maakt, zijn grote pieken en dalen in de orders, zegt De Love. "Als je op de ene dag tien orders hebt de dag erna drieduizend, dan is dat moeilijk met dezelfde machines te doen. Je mag je machines niet dimensioneren op je kleinste volumes, maar ook niet op je grootste. Dat maakt je investering te hoog." Hoe dan ook heeft een e-commercebedrijf een groot volume nodig om zo'n investering terug te verdienen.

Uitbesteden

Heel wat e-commercebedrijven besteden hun logistiek volledig uit aan zogenaamde third-party logistics -- bedrijven zoals Katoen Natie. Dat bedrijf is pas een zestal jaar geleden gestart met logistiek voor e-commerce, maar de divisie telt ondertussen 500 medewerkers. De snelle groei kwam voor een groot stuk van de de modebranche. Katoen Natie werkt onder meer voor Inno, Quiksilver, Vente-Exclusive.com, het Nederlands-Belgische Gamma, Nespresso en het Italiaanse sportmerk Kappa.

De Love: "Wij hebben een geavanceerd warehouse management system ontwikkeld, dat voortdurend wordt bijgestuurd en dat specifiek wordt afgestemd op de noden van iedere klant." Katoen Natie is behalve in eigen land ook actief met e-commerce in Scandinavië, Italië, Frankrijk en Spanje. "Dat maakt dat we onze klanten een Europese oplossing kunnen bieden, wat een voordeel is ten opzichte van de lokale concurrentie."

Een bekend probleem in e-commerce is dat de klant een groot aantal producten terugstuurt. Dat loopt makkelijk op tot 20 procent van alle verkochte goederen, in de modesector tot zelfs 50 procent. "Retours komen binnen via een aparte stroom", vertelt De Love. "Alles moet manueel, stuk per stuk, worden gecontroleerd. Dan pas wordt de klant terugbetaald. Gaat het om het juiste product? Is het niet beschadigd? Logistiek is de behandeling van retours zeer complex. Eerlijk, ik heb liever dat mijn klanten hun retours via hun winkelpunten laten verlopen. De kans is groot dat de consument die zijn geld terugkrijgt het daar meteen uitgeeft. Als mijn klant winst maakt, dan kan hij investeren, wat op lange termijn ook beter is voor ons."

Leveropties

Zowel Véronique Pairoux als Dries De Love stelt vast dat e-commercebedrijven die veel leveringsopties aan hun klanten bieden, succesvol zijn. "In het Verenigd Koninkrijk kunnen dat tot wel tien opties zijn: thuislevering, afhalen op afhaalpunt, afhalen in een winkel, afhalen in een postpunt, in een collectbox op een publieke plaats of zelfs, sinds kort, levering in de autokoffer. Volvo startte daarvoor onlangs met een proefproject, waarbij de levering gebeurt via een unieke code waarmee je je autokoffer enkel die dag kan openen. De trend is aan het overwaaien naar hier."

Bedrijven laten de klant ook almaar vaker de leverdatum kiezen, op een moment dat hij zeker thuis is. "Slim, want meestal worden pakjes afgeleverd wanneer mensen niet thuis zijn. Een heraanbieding kost de verkoper ook weer geld."

Voor leveringen op zondag is het animo dan weer niet groot, wegens de hoge extra kosten. "Als je smartphone is stukgegaan, dan ben je misschien bereid die meerprijs te betalen om je nieuwe toestel op zondag te ontvangen. Voor een nieuw paar schoenen zal dat meestal niet zo zijn", zegt De Love.

Transparantie

Er is ook een duidelijke tendens naar meer transparantie. De Love: "Vroeger was logistiek een zwart gat waarin je bestelling verdween, nu gebruiken e-commercespelers de logistiek net als uithangbord. Transparantie schept vertrouwen. Bij de onlinemodebedrijven in het Verenigd Koninkrijk is volledige visibiliteit van de keten de norm, ook voor de retourgoederenstroom, zodat de klant continu weet waar zijn pakje zich bevindt."

De Nederlandse en Belgische markten volgen stilaan. Bij heel wat bedrijven kan je via een 'track & trace'-systeem zien waar je order precies zit en wanneer het zal aankomen. Sommige spelers tonen via hun warehouse management system zelfs al waar je order zit in een geautomatiseerd magazijn, waar je via een webcam kunt binnenkijken. "Wij filmen onze paktafels zodat er achteraf nooit discussie is of een product al dan niet werd opgestuurd", zegt De Love. Almaar vaker krijgt de consument ook zicht op de voorraad van een product.

Centrale ligging in Europa

Vorig jaar kochten de Belgen voor 5,62 miljard euro online, een stijging van 15 procent ten opzichte van 2013. Liefst 42 procent van dat bedrag ging echter naar webshops die vanuit het buitenland opereren. De Love wijt dat vooral aan het feit dat we achterlopen in het aanbod. "De Belgische consument is het gewoon geworden in buitenlandse webshops te kopen."

Ons land heeft met zijn centrale ligging in Europa nochtans een ongelooflijke troef in handen, vindt De Love. "Engeland, Duitsland en Frankrijk zijn samen goed voor 60 procent van de e-commerce in Europa. Dat wil zeggen dat wij in 48 uur via het postale netwerk de drie grootste Europese e-commercemarkten kunnen beleveren. Fantastisch toch? Dat kan zelfs in 24 uur via de expresskoerierbedrijven, die een belangrijke en grote hub in ons land hebben, van waaruit zij heel Europa beleveren. Korte leveringstermijnen betekent ook lage transportkosten. Vlaanderen vormt op dit moment de dichtstbezette Europese regio voor distributiecentra. Denk maar aan multinationals zoals Nike, Bose, Toyota, Atlas Copco, Honda, Pfizer en Harley Davidson. Die hebben allemaal hun Europese distributiecentra in ons land gevestigd."

Onze loonkosten mogen dan hoger zijn -- gemiddeld zo'n 10 procent hoger dan in het buitenland -- die handicap wordt volgens De Love gecompenseerd door die goede ligging met de transportvoordelen en door de lagere vastgoedkosten.

Vaak wordt gezegd dat de Belgische e-commerce last zou hebben van de buitenlandse webwinkels omdat die sneller kunnen leveren als gevolg van onze strengere regulering van avond- en nachtwerk, maar De Love wijst erop dat dat verbod niet geldt voor de logistieke sector. "Bij Katoen Natie werken wij al lang 's nachts en in het weekend om snel en continu te kunnen leveren, ook voor onze e-commerce-activiteiten."

Inhaalbeweging

De Belgische e-commerce is volgens De Love aan een stevige inhaalbeweging bezig. "Vente Exclusive bijvoorbeeld, is een Belgisch succesverhaal. Het bedrijf is uitgegroeid tot marktleider in zijn segment en werd vorig jaar door een Nederlandse jury uitgeroepen tot logistieke webshop van het jaar in de Benelux, vóór Coolblue en Hello Fresh. En Coolblue mag dan een groot stuk van de markt hebben weggekaapt, als de Selexions, Vandenborres en de Krëfels van deze wereld hun groot aantal winkels en hun service kunnen uitspelen, dan kunnen ze de Belgische e-consument heroveren. Uit onderzoek blijkt trouwens dat omnichannelklanten tot 300 procent meer kopen."

De vraag is, volgens De Love, wanneer de Belgische spelers ook over de grenzen beginnen te verkopen. "Dat is nu nog beperkt, en het is de logisitiek die vaak als het probleem wordt gezien. Ik denk dat de hindernis voor internationale e-commerce eerder ligt bij het feit dat retail nationaal en lokaal is georganiseerd. Merken en vooral retailers moeten investeren om internationaler te worden. Dat wil niet enkel zeggen dat je je Nederlandstalige webshop moet vertalen, maar ook dat je de buitenlandse consument moet leren kennen. Er zijn grote verschillen tussen de landen. Wij betalen online makkelijk met een debetkaart, Italianen rekenen liever aan de deur af en Duitsers verwachten een factuur. En in Duitsland betaal je enkel wat je houdt, in België en Nederland betaal je wat je bestelt. In sommige landen is gratis verzending bijna de norm, maar dat is lang niet overal het geval. In Engeland zie je vooral 'click en collect'. Tot 80 procent van de onlinebestellingen wordt daar afgehaald in de winkel. Daar moet je allemaal rekening mee houden. Als je je betaal- en leveringssystemen niet aanpast, dan hapt de buitenlandse webshopper niet toe."

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE DEBBY TERMONIA

"Vroeger was logistiek een zwart gat waarin je bestelling verdween, nu gebruiken e-commercespelers het net als uithangbord" - Dries De Love