Londen.
...

Londen.Met 23.000 zijn ze, de Londense interior designers. En toch kaapt een buitenlandse designer vandaag belangrijke opdrachten als die van Miss Selfridge, Pepe Jeans en - deze week - The Ministry of Sound voor hun neus weg. De concurrent in kwestie heet Creneau en zetelt in Hasselt. "Toegegeven," zegt Anthea Paul van Creneau UK met een Britse air. "Er bestaat een kloof tussen de Londense ambiance en het kleinstedelijke Hasselt. Maar de hoofdzetel van Creneau zelf is een bruisend vat vol creativiteit en staat mentaal ver verwijderd van de provinciehoofdstad." Op die hoofdzetel worden we ontvangen door gedelegeerd bestuurder Wilfried "Will" Erens (36 j.). "Verleden jaar vreesden we nog dat we de boeken zouden moeten neerleggen," getuigt hij. "De snelle groei en de dure investeringen - onder meer 26 miljoen frank in onze hoofdzetel - drukten op onze balans." Geduldige bankierVandaag hangt de verhouding eigen versus vreemd vermogen nog behoorlijk scheef (één op vier). Maar Creneau, gesteund door de geduldige huisbankier Artesia Bank, staat er stukken beter voor, vooral dankzij de Britse opdrachten. "De campagne van de kledingketen Miss Selfridge bracht een kwart van onze jaaromzet van 1997 - 116 miljoen frank - binnen," zegt Erens. "Dit jaar halen we een groepsomzet van 250 miljoen frank." De kledingketen voor jonge vrouwen was op een dood spoor geraakt, totdat de jongens en meisjes van Creneau een totaal nieuw imago uitkienden. De omzet steeg inmiddels met 30%. "Zodra dit bericht in de Financial Times had gestaan, werden we overstelpt met telefoons," aldus Erens. Ook het toonaangevende vaktijdschrift Menswear verwees in zijn Guide to Choosing a Retail Design Agency uitdrukkelijk naar Creneau als één van de elf designers die vandaag in Londen de toon aangeven. Deze week nog wordt een contract met Ministry of Sound (MOS) afgerond. In een eerste fase zal Creneau het huisdesign voor deze topdiscotheek ontwerpen, waarmee Hasselt zo'n 20 tot 30 miljoen frank omzet verwacht. "Op termijn zal het MOS-merk internationaal worden gelanceerd, onder meer voor kleding," weet Erens. "Als we op die kar kunnen springen, spreken we van tientallen miljoenen." Hoe slaagdeeen relatief onbelangrijke binnenhuisarchitect uit het verre Limburg erin om de overstap te maken van het café en de boetiek om de hoek naar Interbrew en Miss Selfridge? "Een eigen stijl, talent en een flinke dosis geluk," geeft Erens toe. De designer noemt zijn werk "driedimensionele marketing" - waarmee zijn klanten zich kunnen onderscheiden tegenover de concurrentie (niet met advertenties, waar letterlijk álles al werd uitgetest). Het prijskaartje van dit soort marketing? 40.000 frank per vierkante meter. "Niet goedkoop," weet een zelfzekere Erens. "Maar het resultaat telt. 96% van de klanten keert terug. Bij alle klanten zorgde onze inbreng voor hogere omzetcijfers. In de tien jaar dat wij actief zijn, is er - op één na - geen enkele klant failliet gegaan. Dat wil wat zeggen voor de sectoren waarin we hoofdzakelijk actief zijn: horeca en textielzaken."Erens stamtuit een Maasmechelse architectenfamilie. Overgrootvader Erens - tegen wie volkszanger Jo Erens (Limburg allein...) "Ome" moest zeggen - bouwde onder meer kastelen voor de rijke adel. Wilfried Erens raakte in zijn jonge jaren nooit een tekenpen aan. De jongeman haalde geen diploma - "tenzij dat van redder" - na zijn middelbaar onderwijs. "Pas na mijn vaders dood begon ik wat te knoeien met pen en papier," zegt hij. "Later werd ik vrij student architectuur." Creneau werd opgericht in 1989. In de beginperiode richtte Erens zich, ook met creatieve meubelen, op lokale middenstanders. "We werkten ons bij grote jongens in door tegen een spotprijs opvallend creatieve stands te bouwen op beurzen," verklaart Erens. In 1993 slaagde Creneau erin een contract voor Hardcore-jeans binnen te rijven. Op een beurs werd het merk gepresenteerd in een (intussen wijd en zijd verspreide) country and western-omgeving. "Mensen van Pepe Jeans waren zo door de idee gecharmeerd dat ze ons vroegen de stand één maand later in Madrid te plaatsen," zegt Erens. "Na dié beurs stroomden de opdrachten binnen." InternationaliseringDoor het hoge aantal Spaanse klanten werd in 1997 Creneau Spain opgericht in Barcelona. Er werken momenteel drie medewerkers en het filiaal haalt dit jaar een omzet van van 30 miljoen frank. Een kantoor in Madrid wordt voorbereid. In hetzelfde jaar werd Creneau UK opgericht (geraamde omzet: 50 miljoen frank; vijf personeelsleden). "Noodzakelijk, omdat Britten het moeilijk kunnen verteren dat creatieve ideeën vanuit het buitenland worden aangeboden," aldus James Cameron, de projectcoördinator in de Britse hoofdstad. Eén van de meest prestigieuze projecten is de flagshipstore van Pepe Jeans in Covent Garden. De blikvanger van de winkel is een drie verdiepingen hoge muur, die 10.000 broeken omvat. Merkwaardig ook zijn de chill out-kamers, waar het jonge volkje uitrust onder het beluisteren van muziek. Een idee dat verder werd uitgewerkt in de Miss Selfridge-winkels. Cameron: "Vroeger ging men naar de winkel uit noodzaak, om iéts te kopen. Vandaag is funshoppen het modewoord. Wij spelen hierop in met de verpozingskamers. Een ander belangrijk element van de Miss Selfridge-winkels is dat ze vier keer per jaar een nieuw interieur krijgen. Alleen op die manier kunnen we de aandacht van de jonge meisjes - het doelpubliek is veertien tot twintig jaar oud - houden."In ons landis Creneau vooral bekend als ontwerper van de Belgian Beer Cafés (zie Trends, 16 juli 1998), samen met Interbrew. Lokale ondernemers kunnen, net zoals dat gebeurt met Irish Pubs, BBC's openen als ze de inrichting overlaten aan de hoofdzetel. "Eerdere initiatieven om het Belgisch bier via cafés te promoten mislukten omdat het centraal uitgedachte concept lokaal werd verhaspeld," weet Erens, die met Interbrew ook meewerkt aan de Humo Cafés (zie Trends, 13 augustus 1998). Eén verdieping in de Hasseltse hoofdzetel is volgestouwd met Leuvense stoven, Mechelse kasten, foto's van Boudewijn en andere decoratieve elementen die de BBC's een typisch cachet geven. Het eerste BBC werd in mei 1998 geopend in Groningen. Creneau werkt vandaag al aan de uitwerking voor cafés in Praag, Moskou, Boedapest, Auckland (Nieuw-Zeeland), Peking, Singapore, Sydney (plaats van de volgende Olympische Spelen), New York, Londen en Parijs. Het conceptCinéma Cafés is de nieuwste tak van de Hasseltse ideeënboom. De Cafés worden gelanceerd in samenwerking met Kladaradatsch! Cinema's. De eerste testzaak werd geopend in Koersel. Nummer twee start vanaf oktober in de oude Cartoon's in Antwerpen. In de Brusselse Anspachlaan wordt er later dit jaar nog één gestart. "Met de Cinéma Cafés grijpen we terug naar de oude idee van een avondje uit," vertelt Erens. "Eerst een hapje eten, intussen een film kiezen, die bekijken en later nog een glaasje drinken en, eventueel, dansen. De cafés herbergen al die activiteiten."Ook Kinepolis wil in de toekomst rond zijn bioscopen evenementen uitbouwen. "Wij hebben met hen gepraat," aldus Erens. "Maar ze zijn onvoldoende flexibel. De jongens van Kladaradatsch! denken meer op ons niveau wat creativiteit en dynamisme betreft. Bovendien hebben zij een groot ander voordeel: ook zij werken vanuit Hasselt." Het Limburg allein-effect? Wilfried Erens: "Dat raak je nooit kwijt." HANS BROCKMANS