‘Liever hogere prijs dan mindere smaak’

Hazelnotenschaarste leidt mogelijk tot hogere prijzen en het merk heeft de trend van gezonder eten tegen, maar Nutella blijft na een halve eeuw een vaste waarde aan de ontbijttafel van gezinnen met kinderen.

Voor zijn vijftigste verjaardag maakte Nutella speciale feestverpakkingen. Ze liggen in de winkelrekken samen met een bijbehorend receptenboekje. Belgische consumenten nemen de potten gretig van het rek: iets meer dan een kilo per jaar per kop wordt er gesmeerd. Samen verzetten de Belgen daarmee 10.000 ton Nutella per jaar. “België is wat consumptie per capita betreft een van de grotere landen wereldwijd voor Nutella”, zegt de Fransman Olivier Charrier, algemeen directeur Ferrero Benelux. Daarmee ligt ons land in de buurt van andere Nutella-toplanden zoals Duitsland en Frankrijk.

Ferrero is sinds 1958 actief in ons land. In dat jaar startte het de handelsvestiging Ferrero NV op. Er is nu een commerciële zetel in Brussel en een opslagplaats in Ternat. De nv draaide in 2013 volgens Trendstop 137,4 miljoen euro omzet, met een winst van het boekjaar van 4,7 miljoen. In die twee vestigingen werkt een honderdtal personen. In 1989 opende het bedrijf in Aarlen een productie-eenheid: Ferrero Ardennes. De omzet bedroeg in 2013 265,9 miljoen euro met 9 miljoen winst van het boekjaar. Er werken momenteel zo’n 700 mensen (1000 op piekmomenten), die Kinder Surprise, Raffaello en Kinder Schoko-Bons maken. Ferrero heeft naast Nutella onder meer ook Ferrero Rocher en Tic-Tac in de merkenportefeuille.

Marktpenetratie

Ondanks 90 procent naamsbekendheid en het grote volume, beschouwt Charrier België als een ‘onderontwikkelde’ markt voor Nutella. Dat komt doordat slechts iets meer dan 3,5 op de 10 Belgen minstens één keer per jaar Nutella koopt. In Frankrijk en vooral in thuisland Italië ligt die marktpenetratie veel hoger: 5 op de 10 in Frankrijk en 8 op de 10 in Italië. “Dat betekent dat ons marktaandeel minder ontwikkeld is dan in andere landen”, zegt Charrier. “Het aandeel van Nutella in waarde op de markt van de chocopasta’s is 45 procent, en op de markt van de zoetigheden voor op het brood is dat 26 procent. Dat is op zich goed, maar als we benchmarken met andere landen, dan is het niet hoog.”

De producenten van hazelnootpasta kampen op dit moment met een stijging van de prijs van hazelnoten. Dat zal ook zijn weerslag hebben op de consumentenprijzen. Olivier Charrier zegt dat de vorst einde maart in Turkije – goed voor 70 procent van de wereldproductie – een deel van de oogst heeft verwoest. “Het resultaat is dat de prijs voor hazelnoten zal stijgen”, zegt de topman van Ferrero, ‘s werelds grootste afnemer van hazelnoten. “We zijn een premiumproduct en zeggen liever dat de prijs omhooggaat dan dat we een minder goede smaak zullen bieden.”

Palmolie

Nutella is in de Belgische supermarkt tot 30 procent duurder dan andere merkproducten en tot 50 procent duurder dan de distributiemerken. Volgens Charrier doen de hazelnootpasta’s van private labels het in België goed in vergelijking met andere landen, omdat de Belgische consument prijsgevoeliger is dan de Franse. Een andere verklaring zoekt de algemeen directeur in de reclame van de retailers. Delhaize en Colruyt zijn merken op zich geworden, terwijl supermarktketens in Frankrijk lange tijd geen mediareclame maakten. Daar komt nog bij dat de mediakosten in ons land (vooral televisie) twee keer zo hoog liggen als in de omringende landen. “Als je business erin bestaat een merk te bouwen, dan heb je het in België dus moeilijker en ontstaat er ruimte voor private labels”, zegt Charrier.

De rol van de private labels is overigens opvallend. Normaal gezien zijn het A-merken zoals Nutella die met productinnovaties komen, maar Nutella zweert bij zijn originele recept. Het vreest dat controversiële ingrediënten zoals suiker of palmolie vervangen het product zou kapotmaken. Delhaize lanceerde in 2013 zelf een chocopasta zonder palmolie, waardoor het aandeel verzadigde vetten in het product fel daalde.

De spanning tussen de ongezonde ingrediënten en het grotere belang dat de maatschappij hecht aan gezondheid en ecologie, kwam de afgelopen jaren wel vaker naar boven. In 2013 publiceerde de Hoge Gezondheidsraad een rapport waarin stond dat te veel palmolie eten de kans op hart- en vaatziekten verhoogt, omdat het veel verzadigde vetzuren bevat. Behalve voor chocopasta wordt palmolie onder meer gebruikt in pizza’s, kant-en-klaargerechten en gebakjes. Ook milieuorganisaties bekritiseren het gebruik van palmolie, omdat de palmolieplantages in landen als Maleisië of Indonesië veelal monoculturen zijn die voor ontbossing en meer CO2-uitstoot zorgen.

Smeercampagne

Vooral Frankrijk nam het voortouw in de strijd tegen palmolie, maar de voorgestelde hogere belasting op palmolie kwam er uiteindelijk niet. Het voorstel werd in de pers ‘Nutella-taks’ gedoopt en bezorgde het merk heel wat negatieve reclame. Charrier noemt de palmolieaffaire een ‘smeercampagne’, die door de media-overflow van Frankrijk naar Franstalig België een negatief effect had op de verkoop. Twintig tot 30 procent van de Franstalige Belgen kijkt naar Franse zenders. Dat betekende dat de Franse tv-reclame zo ook in België effect had. Door de ‘Nutella-taks’ werd die media-overloop van Frankrijk naar België plotseling een nadeel. Terwijl de Vlamingen meer Nutella begonnen te smeren, daalde de consumptie in het zuiden van het land. Nu ligt het verbruik in beide landsdelen ongeveer gelijk.

Nutella wil met marketingacties – het merk is heel actief op Facebook en vroeg zijn klanten om Nutella-verhalen te delen op sociale media – de consument overtuigen om niet alleen bij het ontbijt Nutella te eten: 50 tot 60 procent van het volume wordt ‘s morgens op het brood gesmeerd. Andere gebruiksmomenten zijn bijvoorbeeld het vieruurtje of op pannenkoeken en in cakes.

Heel wat ouders streven evenwel naar een gezonder ontbijt voor hun kinderen, en almaar meer consumenten ontbijten niet meer thuis. “Bij Nutella gaat het momenteel inderdaad om thuisconsumptie”, aldus Olivier Charrier. “Maar er zijn projecten in de komende achttien maanden om de consumptie van Nutella ‘on the go‘ te promoten.”

AD VAN POPPEL

“Ondanks 90 procent naamsbekendheid is België een ‘onderontwikkelde’ markt voor Nutella”