Niets wees erop dat marketingspecialist Eric Detaille en zijn vennoot Pascal Duchesne, afkomstig uit de drukkerijwereld, zich op de verkoop van lieveheersbeestjes zouden storten. Maar toen kweekboerderij Horpi uit Gembloers hen voorstelde om hun producten op de markt te brengen, hoefden ze niet lang na te denken. "Het is een origineel en ongewoon product, dat het verdiende om ontwikkeld en gepromoot te worden", zegt Detaille. Zo kwam het dat beide mannen in 2009 de bvba Adavalue oprichtten, een partnerbedrijf van de kweekboerderij waar ze alleen commerciële banden mee hebben. Doel: lieveheersbeestjes op de markt brengen, zowel larven als vol-groeide exemplaren.
...

Niets wees erop dat marketingspecialist Eric Detaille en zijn vennoot Pascal Duchesne, afkomstig uit de drukkerijwereld, zich op de verkoop van lieveheersbeestjes zouden storten. Maar toen kweekboerderij Horpi uit Gembloers hen voorstelde om hun producten op de markt te brengen, hoefden ze niet lang na te denken. "Het is een origineel en ongewoon product, dat het verdiende om ontwikkeld en gepromoot te worden", zegt Detaille. Zo kwam het dat beide mannen in 2009 de bvba Adavalue oprichtten, een partnerbedrijf van de kweekboerderij waar ze alleen commerciële banden mee hebben. Doel: lieveheersbeestjes op de markt brengen, zowel larven als vol-groeide exemplaren. De naam Adavalue verwijst naar het product: adalia is de wetenschappelijke naam van het lieveheersbeestje dat in Europa voorkomt. Het bedrijf mikte vanaf het begin op meerdere doelgroepen. Voor tuiniers, zowel amateurs als professionals, is het lieveheersbeestje een milieuvriendelijk hulpmiddel. "Het kevertje is een geducht wapen tegen bladluis en kan dus worden ingezet als biologisch bestrijdingsmiddel. Tegenwoordig wordt het gebruik van pesticiden steeds meer ontraden. Die trend speelt ons in de kaart", aldus Detaille. Het segment van de biologische bestrijding vertegenwoordigt momenteel slechts 10 procent van de verkoop. Het grote potentieel van Adavalue ligt in de vrijetijds- en educatieve sector. De kmo ontwikkelde hiervoor onder meer een kweekset (32 euro) om het volledige groeiproces van de lieveheersbeestjes te kunnen volgen en hun rol in de natuur te leren kennen. In de box zitten larven, die na twintig dagen volgroeid zijn, en alle nodige voedsel. Om alle kansen te benutten, richten de oprichters van Adavalue zich ook op de evenementensector. U kunt bijvoorbeeld een minikit (met uw logo erop) uitdelen aan alle deelnemers van een event. Toch is het geen eenvoudig product om te verkopen. Het businessmodel van Adavalue botst op nogal wat obstakels. Ten eerste gaat het om een levend product, wat de distributie bemoeilijkt. "We kunnen het niet maken dat de handelaars verlies lijden door onverkochte larven. Daarom hebben we een postordersysteem uitgewerkt", legt Detaille uit. De consument koopt in de winkel een kaart met een cijfercode. Nadat hij de code heeft ingegeven op de website van Adavalue, krijgt hij de larven rechtstreeks per post toegestuurd. Maar ook daarbij rijst een probleem. De larven mogen niet te lang in de brievenbus blijven liggen. Adavalue lost dat op door binnenlandse zendingen alleen op maandag en dinsdag te versturen, en Europese zendingen alleen op maandag. Die maatregelen remmen de aankoop door de klant. "Maar we geven de voorkeur aan tevreden klanten. We willen hen de ontgoocheling besparen dat ze dode of stervende larven krijgen." Misschien is dat de reden waarom de distributie in België nog niet goed op gang is gekomen. Geen enkele grote keten heeft de lieveheersbeestjes in verkoop genomen. Voorlopig moet Adavalue het stellen met een dertigtal zelfstandige zaken in België, plus enkele webwinkels. Die laatste zitten vooral in Frankrijk en Duitsland, waar de producten van Adavalue het beter doen dan bij ons. Onder meer Fnac Eveil et Jeux en Ethique et Nature staan op de klantenlijst. Ook de website van Adavalue heeft een e-shop. Op een goede dag lopen daar tien tot vijftien bestellingen binnen. Momenteel is de onlineverkoop goed voor 10 procent van het totaal, maar dat cijfer gaat in stijgende lijn. Een bijkomend probleem is dat lieveheersbeestjes een seizoensgebonden product zijn. Technisch gezien is het mogelijk om thuis het hele jaar door lieveheersbeestjes te kweken (de boerderij kweekt ze 49 weken per jaar), maar de belangstelling is het grootst bij mooi weer van april tot september. Om dat probleem te omzeilen, diversifieerde Adavalue zijn aanbod met een kaartspel over de wereld van het kevertje. De resultaten van Adavalue ogen nog niet indrukwekkend: in 2010 bedroeg de omzet 126.000 euro. Maar de zaken evolueren gunstig: in de eerste vier maanden van 2011 haalde de kmo al 70 procent van dat bedrag binnen. Eric Detaille stipt aan dat zijn bedrijf al sinds het eerste seizoen rendabel was, want de zaakvoerders keren zichzelf geen loon uit. "En onze marges zijn goed. Dat helpt om verdelers te overtuigen". Volgens het businessplan van Adavalue zouden de oprichters in 2012 van hun zaak moeten kunnen leven. "Het is onze morele plicht om te slagen. Het lieveheersbeestje heeft hulp nodig om in onze contreien te kunnen overleven. Als we niets doen, wordt het diertje bedreigd door de Aziatische soorten die zich hier ongemerkt ontwikkelen." Adavalue is een van de weinige spelers op de markt. Een Engels bedrijf ontwikkelt eveneens educatieve sets, maar koopt zijn larves bij Adavalue. In het segment van de biologische bestrijdingsmiddelen heeft de Belgische kmo één concurrent: het Franse bedrijf Biotop. Dat lijkt al stevig ingeplant in de grote Franse tuincentra en winkels, en moet dus goed in de gaten worden gehouden. CHRISTOPHE CHARLOT