In de jaren zestig was je ofwel Beatles- ofwel Rolling Stones-fan. Ik was een onvoorwaardelijke aanhanger van de Fab Four. Uiteraard ben ik al op bedevaart gegaan naar het Beatles-musueum in Liverpool, uiteraard koester ik hun digitaal herwerkte meesterwerken nog steeds in de iPod-oortjes. Maar stel je voor: Keith Richards van de Rolling Stones schrijft zijn autobiografie en The Economist wijdt een ganse pagina aan de lessen die je kunt leren over het runnen van partnerships, op basis van het duo Jagger-Richards.
...

In de jaren zestig was je ofwel Beatles- ofwel Rolling Stones-fan. Ik was een onvoorwaardelijke aanhanger van de Fab Four. Uiteraard ben ik al op bedevaart gegaan naar het Beatles-musueum in Liverpool, uiteraard koester ik hun digitaal herwerkte meesterwerken nog steeds in de iPod-oortjes. Maar stel je voor: Keith Richards van de Rolling Stones schrijft zijn autobiografie en The Economist wijdt een ganse pagina aan de lessen die je kunt leren over het runnen van partnerships, op basis van het duo Jagger-Richards. Hebben ze dan nooit van Lennon & McCartney gehoord? Hebben ze dan het boek van directmarketinggoeroe Erik Van Vooren 'We Can Work it Out' niet gelezen? Ik voel me hier en nu geroepen mijn idolen in ere te herstellen en de belangrijkste managementlessen op een rijtje te zetten die we kunnen leren uit de unieke bijdrage tot de beschaving van John, Paul, George en Ringo Les nummer 1: blijvend succes is zelden toeval. In 1964 verscheen in Humo een historisch artikel. De schrijver van dienst (Guy Mortier?) deed een simpele uitspraak: het succes van The Beatles was van voorbijgaande aard, hun fakkel zou worden overgenomen door groepen als Cliff Benett & The Rebel Rousers of Rory Storm & The Hurricanes. Het omgekeerde was waar. The Beatles bleven en de andere groepen zijn nu een voetnoot in de geschiedenis van de 'Beatmusic'. De reden? De Beatles hadden elkaar geselecteerd op kwaliteit. Wie niet goed genoeg was, ging er onverbiddelijk uit. Daarom natuurlijk dat je zoveel 'vijfde Beatles' hebt. Les nummer 2: 10. 000 uur ervaring helpt. In zijn merkwaardig boek 'Outliers' beschrijft Malcolm Gladwell hoe The Beatles vooraleer ze echt doorbraken al zo'n tienduizend uur samen hadden gespeeld, in donkere kroegen (The Cavern) en stripteasebars (Hamburg). Het ontzettende gemak waarmee ze zich op alle podia thuis voelden, was geen toeval, ze hadden in hun jonge leven al heel veel meegemaakt. Les nummer 3: marketing helpt. Niets is wat het lijkt. The Beatles waren langharig werkschuw tuig. Ze speelden liever muziek dan te werken, ze waren het ergste soort 'sex, drugs and rock-'n-roll' dat je je kunt voorstellen. Op de Reeperbahn in Hamburg deden ze wel iets anders dan cola drinken en kaarten. Maar hun marketingsluwe manager, Brian Epstein, zorgde ervoor dat ze werden gefotografeerd in maatpakken, dat hun 'lange' haren frisjes gekamd waren, dat ze werden voorgesteld als de ideale schoonzonen. Uiteraard hielpen de Beatles zelf bij de marketingmix. Hun product was goed. Ze hadden elkaar blijkbaar ook wel op gevoel voor humor geselecteerd en hun persconferenties waren wel degelijk fris en grappig. Les nummer 4: creëer kunstmatige schaarste. The Beatles traden in Liverpool op in een piepkleine kelder, waar de rook te snijden was en waar door de benauwdheid regelmatig fans moesten worden afgevoerd. De mythe van de flauwvallende fans was geboren. De Liverpool-fans stemden niet voor hun helden bij nationale polls, want ze vreesden hun helden kwijt te geraken aan de rest van Engeland. Brian Epstein had gezien hoe moeilijk het wel was voor een Britse artiest om door de breken in de Verenigde Staten. Hij besliste dan ook de verovering van die markt uit te stellen, tot hij ze echt kon inpalmen. Het hoogtepunt van The Beatles (hun landing op Kennedy Airport op 7 februari 1964) was dan ook een knap stukje staging, waarbij de sympathieke jongens uit Liverpool voor de Amerikaanse pershaaien werden gegooid en eenieders harten stalen. Les nummer 5: achter elk zichtbaar succes schuilt een veelheid aan schaduwsucces. Zonder het marktinggenie van Brian Epstein geen Beatles, zonder de muzikale 'begeleiding' van George Martin geen Beatles, zonder de 'Mersey-beat'-cultuur van Liverpool waarschijnlijk ook geen Beatles. Succes en het daaraan gekoppelde 'name and fame' focussen zich oh zo graag op individuen, charismatische superhelden. De werkelijkheid is natuurlijk dat succes het gevolg is van 'architectuur', van patronen, van (samenwerkings)relaties. Dat was zelfs zo bij de Rolling Stones, die met 'Satisfaction', dat geef ik toe, ook geen onaardig liedje hadden. MARC BUELENS - Partner-hoogleraar management aan de Vlerick Leuven Gent Management School