MIDDEN AUGUSTUS hoorde ik hoe mijn kleindochter van tien aan haar moeder uitlegde wat op haar verlanglijstje stond voor het nieuwe schooljaar. Er zat een bizarre lijn in haar verlangens. Enerzijds veel groene accenten, maar ook goed gedefinieerde merken. Zeker geen plastic rietjes, want VSCO-girls (spreek uit: visco) willen schildpadjes redden. Ze dragen een ketting van schelpjes en Vans. VSCO-girl zijn, reageerde ze op mijn verbaasde vraag wat dat nu weer was, is een trend die ze volledig kon onderschrijven.

Ik kreeg een onwaarschijnlijk nauwkeurige lijst van attributen. Bovenal de scrunchie. "Opa, dat is zo'n stoffen polsbandje." Vervolgens de Fjällräven-rugzak, de Birkenstocks. Die kende ik, want 'Birckenstock liberal' is een verwijt in de Amerikaanse politiek. Ik vroeg haar waar ze die kennis vandaan haalde. Ze had de VSCO-girls leren kennen via enkele tiktoks. (Hier was ik gelukkig mee met mijn tijd: dat is een app om eigen muziekvideootjes te delen. Musically heette die vroeger, tot een Chinese groep het overnam. Sindsdien heet de app dus TikTok.)

De stijl sprak haar heel sterk aan. Ze wilde op die meisjes lijken. "Maar hoe weet je dan wat een VSCO-girl is?" vroeg ik. Ze had het opgezocht op Google. Ze is nauwelijks tien, er was geen oudere zus, geen vader of moeder, geen leerkracht, laat staan een opa bij te pas gekomen.

EXACT EEN MAAND later las ik in De Standaard een beschrijving van die trend. Alle, letterlijk alle details klopten. Een tienjarige had me een maand voor het in de krant stond met 100 procent nauwkeurigheid verteld hoe de vork aan de steel zit. Wat ze me niet konden uitleggen, is dat een VSCO-girl geen zuiver digitaal gegeven is, geen e-identiteit. Die jongedames kleden zich in de echte, analoge wereld wel degelijk zoals de norm het voorschrijft. Wat een goudmijn voor de juiste bedrijven. De trend richt zich op blanke, slanke, welgestelde jongedames. Geen onaardige doelgroep voor een lovemark.

We hebben de mond vol van identiteit en voor mijn ogen zie ik hoe jonge meisjes hun identiteit koppelen aan merken.

DAT VOORBEELD BEWIJST niets en illustreert alles. Heel decentraal, bijna in parallel, en niet aangestuurd door de overheid, de kerk of de natiestaat, groeit bij miljoenen mensen eenzelfde ideaal. Ze zetten zich af tegen bepaalde influencers, maar ze volgen er uiteraard andere. De kennis en de toewijding zijn sterker dan de meest intense Chinese hersenspoeling uit de jaren vijftig. Zovele miljoenen jonge mensen zeggen hetzelfde, delen hetzelfde ideaal van drinkbussen, schoenen en zelfs woordenschat. Ik zeg dat niet met een toon van morele verontwaardiging of grote angst. Zulke aanvankelijk niet georkestreerde grootschalige processen zijn van voorbijgaande aard. Uiteraard zullen Vans, Birkenstock en Fjällräven die trend massaal ondersteunen, maar zij kunnen die niet uitlokken, evenmin als de revival van Dr. Martens.

Over de hele wereld willen de VSCO-girls exact hetzelfde. Hoe meer we door spotgoedkope vliegtuigtickets of door te surfen op het internet in contact komen met de meest uiteenlopende culturen, hoe meer we met z'n allen sushi willen eten, Netflix en Facebook omhelzen en Vans dragen.

JE ZOU VERWACHTEN dat deze generatie klimaatspijbelaars zuiver groene waarden onderschrijft. Maar ze onderschrijven ook merken die ze om welke reden dan ook compatibel achten met het groene gedachtegoed. Elk degelijk marktonderzoeksbureau is snel in staat te achterhalen wat sommige merken wel en andere niet tot VSCO hebben verheven. Maatschappelijk hebben we de mond vol van identiteit en voor mijn ogen zie ik hoe jonge meisjes hun identiteit koppelen aan merken.

Wat kan voor meisjes, moet ook kunnen voor jongens, en waarom niet voor oudere dames en heren. Extreem en radicaal rechts zijn volgens de laatste verkiezingen best populair bij de Vlaamse bevolking. Zijn de marketers van allerlei consumentengoederen nu stiekem bezig te zien welk type worst, welke stevige schoenen, welke hemden met stijve boord ze moeten aanbieden?

De auteur is professor-emeritus aan de Vlerick Business School. Volg mij op www.marcbuelens.com