“Laat Bol.com maar komen”

De markt voor onlinemediawinkels is volop in beweging in België. Sinds augustus vorig jaar is de dienstverlening van het Nederlandse Bol.com in Vlaanderen verbeterd. Proxis.be en Azur.be zijn samengesmolten, maar ook ECI en Cosmox willen de beste, klantvriendelijkste, grootste of snelste zijn.

“Belgische ondernemingen die zaken willen doen via het internet, moeten zich eerst buigen over de drie aspecten die belangrijk zijn bij e-commerce: prijs, servicelevel en aanbod. Daarna moeten ze een strategische keuze maken”, zegt Marc Périn, directeur van de vzw BeCommerce. “In België beginnen we te vaak zonder focus, terwijl je net moet zorgen dat je excelleert, bijvoorbeeld door het breedste gamma of de goedkoopste prijs aan te bieden.”

Het Belgische Proxis.be & Azur.be weet wat het te doen staat, nu het Nederlandse Bol.com de Vlaamse markt aanboort en boekenclub ECI ook via het internet verkoopt, zelfs aan niet-leden. De twee grote uitdagingen voor onlinewinkels zijn logistiek en betalingssystemen, vindt Périn. “Op dat vlak moet België formule 1-ambities hebben: we moeten de snelste, breedste en diepste zijn. Wat zien we nu? De logistieke oplossingen in onze buurlanden zijn veel performanter dan bij ons. Hetzelfde geldt voor de betalingssystemen. Ook daar lopen we achter.” En dan blijft het nog gissen wat er zal gebeuren wanneer Amazon zijn aanbod en dienstverlening voor Belgische klanten verbetert.

Hoe proberen Bol.com, Proxis.be & Azur. be, ECI.be en Cosmox.be dit jaar de gunst van de klant te verwerven?

eci.be rekent op haar 150.000 leden

“Als Bol.com wil komen, laat ze maar komen.” Hoewel Manuella De Deckker zachtjes spreekt, krijgt de Nederlandse concurrent de directeur van ECI België niet aan het wankelen. “Onze troeven zijn snelheid, goede service, een uitgebreid assortiment en lage prijzen. Wij kennen de markt door en door, zijn bekend en ook aanwezig met echte winkels. Bol mist dat allemaal.” ECI heeft inderdaad veertig jaar ervaring opgebouwd in de Vlaamse boeken-, cd-, dvd- en gamesmarkt met verkoop via telefoon, post, fax, sms, mail, internet en winkels. De strategische ommezwaai van het afgelopen jaar onder eigendom van de Nederlandse investeringsgroep Clearwood moet hen nog sterker maken. Sinds een jaar mogen ook niet-leden winkelen in de boekenclub. “Niettemin komt 80 procent van de omzet van onze 150.000 leden. Zij verbinden zich ertoe vier keer per jaar iets te kopen. In ruil krijgen ze een lagere prijs, een maandelijks magazine, twee nieuwsbrieven per week, voordelen als een preview en informatie over de boeken- en cd-markt.”

“Wat je vandaag voor 17 uur bestelt, vind je morgen in de brievenbus”, garandeert De Decker. “Voor producten die we niet in voorraad hebben, is 15 uur de deadline. Hiermee zijn we sneller dan alle anderen.” Deze snelheid wordt doorgetrokken tot in de fysieke winkels in Hasselt (waar een pilotstore werd geopend), Antwerpen, Aalst, Gent, Kortrijk en Wijnegem. De grote middelen worden ingezet om de baseline ‘De snelste mediashop van het land’ waar te maken. Voor het eerst investeert ECI zwaar in televisiereclame met om de twee weken gedurende twee dagen spotjes op VTM. De tv-spots worden gecombineerd met een verhoogde zichtbaarheid op het internet. De snelklikactie bijvoorbeeld, waarbij de korting opliep volgens de snelheid waarmee de gebruiker op de knop kon klikken binnen vijf seconden. Of de snelboekpromo die klanten beloont als ze voor een bepaalde datum bestellen. Bovendien lanceerde het met Giftshaker een leuke iPhone-app om namen te trekken in cadeautjestijd.

Sinds de nieuwe aanpak is het aandeel van de onlineverkoop in de omzet bijna verdubbeld, van 28 naar 45 procent. Binnenkort start ECI ook met Franstalige boeken op de site. De totale omzet- en winstcijfers vallen niet zo mee, omdat de niet-boekenmarkt (verantwoordelijk voor 40 procent van de omzet) in elkaar klapte en er verliezen genoteerd worden door de zware investeringen.

bol.com claimt de beste service

“Sinds Bol.com vorig jaar in augustus zijn dienstverlening in België opschroefde, is de omzet in Vlaanderen verdubbeld”, zegt Daniel Ropers, algemeen directeur van de Nederlandse internetwinkel. De webwinkel is alleen beschikbaar in het Nederlands, maar er staan ook Franse, Engelse en Spaanse boeken te koop. De webwinkel heeft nu 35.000 Belgische klanten op een totaal van 2,8 miljoen. De verkoop van boeken vertegenwoordigt overigens maar iets minder dan de helft van de omzet. Vooral elektronica groeit snel. Bol.com haalde in 2010 een omzet van 318 miljoen euro, 40 miljoen meer dan het jaar daarvoor. Enkele succesfactoren van Bol.com in Nederland waren de avond- en weekendleveringen, het veilige betalingsplatform Ideal en de tv-reclame. De komende drie tot vier jaar wil het bedrijf zijn omzet verdubbelen en daar moet de Belgische markt een belangrijke rol in spelen. De Nederlandse webwinkel breidde zijn assortiment eind vorig jaar uit met Belgische boeken en muziek, maakte elektronica en speelgoed beschikbaar voor Belgische klanten, voegde Bancontact/Mistercash toe als betaalmiddel en investeerde in snelle leveringen. Klanten kunnen hun aankoop ook zelf afhalen op een van de 570 Kiala-punten. “Dat systeem willen we nog uitbreiden”, zegt Pam Brosens, categorymanager boeken. “Zo onderzoeken we of we de klant kunnen laten betalen in het afhaalpunt.” De snelheid van levering is cruciaal voor webwinkels. “Wie voor één uur in de namiddag bestelt, krijgt zijn bestelling de volgende dag. Dat willen we nog verbeteren.”

Bol.com ambieert de grootste speler op de markt te worden door de beste dienstverlening, want volgens Ropers is de Vlaamse markt op dat vlak achtergebleven. “De kern van Bol.com zit in het businessmodel. Door een goede propositie – goede webwinkel met de beste dienstverlening en het grootste aanbod – nemen de volumes toe. Daardoor ontstaan schaalvoordelen, waardoor we vaste kosten terugverdienen. Dat creëert ruimte om te investeren in meer service en marketing.”

Bol.com, dat in 2003 de banden met het vroegere zusterbedrijf ECI doorknipte, drijft klantvriendelijkheid en service wel bijzonder ver. “We laten een aantal concurrenten producten aanbieden in onze webwinkel. Grote elektronicaketens hebben hun aanbod in onze winkel geïntegreerd. De klant kan de leverancier kiezen die het beste bij hem past.” In Nederland kunnen consumenten of antiquariaten tweedehandsboeken aanbieden via de site, maar Belgische klanten kunnen daar geen gebruik van maken wegens de hoge verzendingskosten. Het bedrijf zorgt wel voor nieuwsbrieven voor Belgische klanten, duikt op in de lokale prijsvergelijkingswebsites, werkt samen met mediapartners en betaalt voor advertenties in zoekmachines die Belgische klanten te zien krijgen.

proxis.be & azur.be wil naar Nederland

22 november, 21.16 uur: het moment staat gegrift in het geheugen van Jo Vansteenvoort, CEO van Proxis.be & Azur.be. Op dat ogenblik smolten de Belgische onlinemediawinkels Azur.be en Proxis.be samen. Het moment bezegelde de eerdere overname door Medio, het bedrijf achter Azur.be, van Proxis.be dat bij Club hoorde. Opvallend is dat Azur na de overname de Franstalige webwinkel van Proxis.be sloot. Nu is er geen enkele webwinkel die de Franstalige markt in België bedient. Vansteenvoort is vastbesloten de boe-ken-, cd- en dvd-verkoop niet over te laten aan buitenlandse bedrijven. “We zijn nu marktleider en die positie zullen we ons niet gauw laten afnemen. Piet Huysentruyt en Jeroen Meus kennen ze in Nederland nog niet, ondanks het miljoen boeken dat ze hebben verkocht.” Officiële cijfers over het marktaandeel zijn overigens niet beschikbaar.

Op dit moment wordt de eerste fase na de overname afgerond. De afgelopen maanden werden de twee bedrijven in elkaar gepast door nieuwe mensen in dienst te nemen en de structuren te verbeteren. Die verandering is ingrijpend, want het businessmodel wordt aangepast: van een bedrijf zonder stock wordt Proxis.be & Azur.be stockhoudend. Het bedrijf zal vooral populaire producten in voorraad houden, zonder in te boeten op het grote aanbod – een van de grote voordelen van e-commerce. “In 2010 hebben we 380.000 verschillende artikelen verkocht, waarvan 220.000 slechts één keer. Boeken zijn nog de grootste categorie, maar cd’s en dvd’s groeien sterk.” De Belgische onlinewinkel is niet gehinderd door de vaste boekenprijs die Nederland kent en dat levert prijsvoordelen op, volgens Vansteenvoort.

Reculer pour mieux sauter, noemt hij deze fase waarin aan een reeks verbeteringen wordt gewerkt. Er komen nieuwe snufjes om de klanten te helpen kiezen in de webwinkel, de levering moet sneller, sociale media als Facebook en Twitter moeten beter worden benut en Proxis.be & Azur.be wil beter scoren in de zoekmachines. Dat werk moet deze zomer klaar zijn. Pas dan komen er marketingacties. Het bedrijf wil nu snel voldoende kritische massa opbouwen. In de e-commercewereld is het immers belangrijk de grootste te zijn in je sector omdat dit schaalvoordelen oplevert. Medio overweegt zelfs om het bedrijf voor het eerst open te stellen voor extern kapitaal. Zo hoopt het een partner te vinden om sneller te groeien. De expansie moet onder meer komen van een lancering op de Nederlandse markt. Proxis.be & Azur.be heeft 500.000 klanten en heeft naar eigen zeggen nog nooit verlies gemaakt.

cosmox werkt samen met VRT

Boeken, muziek, film en games vertegenwoordigen elk ongeveer een kwart van de omzet van Cosmox.be, dat net als ECI een entiteit van de Nederlandse ECI Holding is. “Het belangrijkste punt waarmee we ons onderscheiden is dat we alles gratis verzenden”, zegt Gijs Hovens, internetmarketeer bij Cosmox. “Bovendien zijn we telefonisch heel goed bereikbaar en kunnen mensen betalen met een overschrijving nadat ze het product hebben ontvangen. Vooral mensen die nog niet veel ervaring hebben met kopen op het internet, beschouwen dat als een voordeel.” Hoe verhoogt Cosmox zijn naambekendheid? “Alleen via het internet”, zegt Hovens. “We adverteren op Google en zorgen ervoor dat we snel gevonden worden in de zoekresultaten. Onze samenwerking met VRT is ook heel belangrijk.” Cosmox heeft op zijn site een apart onderdeel voor VRT-producten: een shop in de shop. Wie op de website van VRT-merken als Canvas of Studio Brussel op ‘Webshop’ klikt, wordt naar de webwinkel van Cosmox geleid. Over de omzet wil Hovens niets kwijt. “Wel kan ik zeggen dat we dit jaar, net als de vorige jaren, met 50 tot 60 procent willen groeien.” Cosmox, dat vijf jaar geleden werd opgericht, onderzoekt hoe het actief kan worden in Franstalig België.

BENNY DEBRUYNE, HANS HERMANS

“De logistiek en de betalingssystemen van onlinewinkels in onze buurlanden zijn veel performanter dan in België”