Het lijkt soms of de markt gedomineerd wordt door enkele grote concerns en multinationals. Maar uw kmo kan opboksen tegen het verkoop- en marketinggeweld van die goliaths. Vijf Belgische challengers tonen met welke technieken ze marktaandeel afsnoepen.
1. Maak gebruik van uw beslissingssnelheid
Wanneer een groot bedrijf wil innoveren, is dat een lang proces waar heel wat consultants en tests aan te pas komen, weet Victor Badin, de Zwitserse CEO van Alpha Networks, het bedrijf boven telecommerk Billi. “Bij een klein bedrijf is het minder omslachtig een nieuw product te ontwikkelen en kun je het sneller op de markt brengen.” Billi heeft ongeveer 5000 klanten, een fractie van het klantenbestand van Belgacom of Telenet. “Het betekent wel dat we onze klanten een veel persoonlijker service kunnen geven. Zo bellen we elke klant een of twee keer per jaar om te vragen of alles naar wens is.”
2. Blijf de groten een innovatiestap voor
Milieubedrijf Waterleau, bekend voor zijn waterzuiveringsinstallaties, is een goed voorbeeld van ‘ecosysteeminnovatie’, waarbij een bedrijf de knowhow van verschillende partners samenvoegt tot een innovatie. Alain Buyle, marketing- en communicatiemanager van Waterleau: “Onze knowhow ligt in het combineren van de eigen gepatenteerde technologie met bestaande technologieën. Daarmee leggen we de juiste puzzel om de behoeften van de klant te vervullen.”
Mobile Vikings, een online-gsm-operator, moet innoveren omdat ze klanten moeten werven zonder marketing, salesmensen of verkooppunten. “Daarvoor gebruiken we vooral sociale media, maar 69 procent van onze nieuwe klanten wordt aangebracht door bestaande klanten”, zegt CEO Frank Bekkers. De komende jaren wil Mobile Vikings nog meer innoveren in zijn businessmodel om via het internet klanten te ronselen. Het inspireert zich bijvoorbeeld op het Groupon-model, waarbij klanten zich verzamelen om korting af te dwingen bij een bedrijf. Mobile Vikings-klanten, maar ook wie niet klant is, kunnen dan een korting bedingen bij de lokale broodjeszaak, frituur of bioscoop. Ze krijgen de reductie deels als een echte korting en deels in de vorm van Viking-punten waarmee ze gratis kunnen bellen en surfen. Het bedrijf rekent erop dat wie nog geen klant is zijn Viking-punten gebruikt om gratis te bellen en zo klant wordt.
Billi zet dan weer in op productinnovatie. De technologie van de Billibox, een decoder waarmee u uit een onlinevideotheek films kiest die u op tv bekijkt, was een wereldpremière.
Bierbrouwer Bockor werkte twee jaar lang samen met de KU Leuven om het speciaalbier Omer te ontwikkelen dat uitdrukkelijk niet bestemd is voor massaconsumptie.
3. Wapen u tegen nieuwe regels
Zorg dat u goed op de hoogte bent van alle wettelijke beperkingen en wees klaar met uw product wanneer de markt toch opengaat. Thierry Van Coppenolle, bestuurder van brandstof- en energieleverancier Octa+, maakt zich zorgen over de beslissing van de regering om de energieprijzen te reguleren. “Voor een bedrijf zonder productie zoals het onze is dat nadelig. Wij kopen onze producten op elektriciteits- of aardgasbeurzen en die prijzen kun je niet vastleggen. Door tussenbeide te komen op de vrije markt maakt de overheid het bovendien moeilijker voor nieuwe spelers.”
Billi van zijn kant klaagt dat de regels op dit moment heel gunstig zijn voor Belgacom. Billi heeft de technologie om televisie aan te bieden via het VDSL-netwerk van Belgacom, maar mag dat netwerk niet gebruiken. Billi wacht nu af of de bevoegde instantie deze regel verandert in zijn voordeel.
4. Extreme klantvriendelijkheid
Zonder marketingbudget snoept Mobile Vikings elke week 1200 klanten af van grote concurrenten zoals Proximus en Mobistar, die volgens CEO Frank Bekkers onvoldoende respect opbrengen voor hun cliënteel. Deze kmo is een schoolvoorbeeld van een ‘conversatiebedrijf’ dat constant met zijn klanten communiceert. Zij voelen zich betrokken bij het bedrijf, maken als echte fans kennissen ervoor warm en helpen spontaan anderen om problemen met de dienstverlening op te lossen. “Het bewaken van dit DNA is de meest cruciale waarde in het bedrijf”, zegt Bekkers. Conversatiespecialist Steven Van Belleghem zegt in zijn laatste boek dat de bedrijfscultuur het fundament is voor extreme klantvriendelijkheid, omdat gemotiveerde mede- werkers noodzakelijk zijn om de klanten tevreden te houden. “Dat klopt”, zegt Bekkers. “Ik ben elke dag verbaasd door hun gedrevenheid. In een groot bedrijf zouden dezelfde mensen minder verantwoordelijkheid krijgen en minder gemotiveerd zijn.”
Billi, dat onlangs zijn callcenter terughaalde uit Marokko om de dienstverlening te verbeteren, houdt voortdurend het internet in de gaten om snel op klachten te reageren. “In vergelijking met Belgacom is ons merk niet zo bekend”, zegt Victor Badin. “Daardoor hebben klachten een groter effect op ons imago. Bovendien is het makkelijker bestaande klanten te behouden dan nieuwe te overtuigen. Pas na de zestiende, zeventiende maand wordt een klant rendabel voor ons. We moeten zorgen dat hij tevreden is om hem te kunnen behouden.”
5. Zorg voor een totaalaanbod
Hebt u een totaalaanbod, dan kan de klant met al zijn wensen bij u terecht. Zo kunt u hem een product op maat voor een voordelige prijs geven. Octa+ biedt als enige op de Belgische markt autobrandstof, stookolie, elektriciteit en aardgas aan en heeft daar een systeem van energiepunten aan gekoppeld waarmee klanten hun ecologische voetafdruk kunnen verkleinen.
Waterleau heeft geïntegreerde diensten voor totaalprojecten. In het Midden- en Verre Oosten worden geregeld nieuwe steden gebouwd waarvoor de overheid zoekt naar één leverancier voor water- en luchtzuivering, hernieuwbare energie en afvalverwerking. Bovendien kan Waterleau aan dit soort megaprojecten onderhoudscontracten koppelen die jarenlang vaste inkomsten genereren.
6. De prijs moet lager liggen
Octa+ gebruikt technieken om zo efficiënt mogelijk aan te kopen en de kostenstructuur weegt veel lichter dan die van de concurrenten, zegt Thierry Van Coppenolle. De tankstations liggen niet aan dure hoofdwegen, maar op secundaire verbindingswegen. Daardoor, en door prijsbewuste energieklanten zo veel mogelijk zelf te laten regelen via internet, kan Octa+ lage prijzen aanbieden.
Bierbrouwer Bockor liet al weten dat het marktleider AB Inbev niet volgt en zijn bierprijzen zeker tot september niet optrekt.
“Billi is voor bepaalde packs die hetzelfde zijn bij Belgacom, 5 tot 30 procent goedkoper”, aldus salesmanager Lionel Couvreur.
Mobile Vikings is ontstaan met de bedoeling de dure Belgische markt voor mobiel dataverkeer open te breken en streeft naar lage tarieven en zelfs gratis bellen en surfen.
7. Sterke identiteit als lokale speler
Kleine bedrijven zijn geen partij voor uit de kluiten gewassen communicatiediensten van grote bedrijven. Maar wie zich profileert als lokale speler, kan toch de nodige bekendheid krijgen. “We proberen een goede buurman te zijn voor onze klanten”, zegt Thierry Van Coppenolle over de 185 Octa+-stations, waar de klanten sinds 2010 ook informatie krijgen over het stroom- en gasaanbod.
In tegenstelling tot sommige andere kleine brouwerijen produceert Bockor geen bieren die alleen voor de export dienen, maar richt het zich zoveel mogelijk op de lokale markt. De brouwerij gaf zijn nieuwe succesbier ook niet de naam van een willekeurige heilige om het met een traditionele campagne in de markt te zetten als abdijbier. Het koos voor de naam Omer, de voornaam die de brouwersfamilie al generaties van vader op zoon doorgeeft. Zo wordt het authentieke verhaal van de lokale brouwersfamilie een marketingtool, want de Belgische consument is op zoek naar goede bieren van kleine brouwerijen.
Waterleau gaat dan weer de concurrentie aan met grote bedrijven door voor buitenlandse projecten op voet van gelijkheid samen te werken met lokale partners. Zo slaagden ze erin om contracten binnen te halen voor de gemeentelijke waterzuiveringsinstallaties van Marrakesh en Fez, twee van de vier koningssteden van Marokko, een land dat de Franse multinationals Veolia en Suez als hun achtertuin beschouwden.
8. Zoek niches en moeilijke markten
“De keuze voor een niche is heel belangrijk voor ons”, zegt Frank Bekkers van Mobile Vikings. “Wij bevinden ons op het snijvlak van telecommunicatie, een oude wereld gegroeid uit overheidsbedrijven, en het internet, een nieuwe wereld waarin alles snel verandert.” Mobile Vikings probeert deze niche (gsm-gebruikers die veel surfen met hun mobieltje) te claimen door internetfenomenen zoals een community toe te passen op de telecomwereld.
Behalve naar overnames en partnerships speurt Victor Badin van Billi ook naar niches om te groeien. “We doen acties op universiteitscampussen om de studenten te bereiken. En met een speciale bundel voor Turkse zenders kunnen we de Turkse gemeenschap in België bedienen.”
Waterleau schuwt de berekende risico’s niet, zegt Alain Buyle. “We zijn actief in moeilijke landen zoals Irak en Congo, die de grote spelers links laten liggen.”
CEO Omer-Jean Vander Ghinste wist dat hij met zijn Bockor-pils, het oorspronkelijke product van de brouwerij, geen kans had tegen de groten. “Daarom ontwikkelden we speciaalbieren zoals Omer en Kriek Max. Van Omer wilden we met opzet geen zoet meeneembier maken, maar een sterk, fruitig en zachtbitter bier dat origineel is door het gebruik van drie hopsoorten.” Vorige week kondigde Bockor de lancering van een nieuwe tripel aan.
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier