Klein maar slim

In een handig samenspel met de distributiekanalen verstevigt Barco zijn aanwezigheid op de kieskeurige Japanse markt.

Tokio.

Met de start van Barco Co. Ltd. Tokyo in januari ’96 zette het Vlaamse Barco een beslissende stap naar de Aziatische verankering van zijn ambities als global competitor. Vanuit zijn standplaats Hongkong plaatst Joost Verbrugge, hoofd van de Aziatische operaties (zie Trends van 15 februari ’96), strategische pionnen. Geleidelijk tekenen China, Taiwan, Singapore, India met een eerste productie in Delhi en Japan samen voor 20 % van de Barco-omzet. Van Azië neemt Japan de helft voor zijn rekening, bijna 1 miljard Belgische frank. Na 25 jaar occasionele verkopen en terughoudendheid om frontaal tegen gespierde concurrenten op te boksen, werd in 1994 via Barco Graphics Japan de eerste stap gezet in een joint venture (60 % Barco) met Altech (40 %), distributeur van prepress-systemen. Tactisch en handig consolideerde Barco zijn penetratie in de Japanse markt via allianties met lokale distributeurs voor het volledige gamma Barco-producten : van visualisatie (projectie en monitoren) over communicatiesystemen (kabel-tv), graphics en automation (voor textielmachines, de plasticindustrie en nu ook de voedingssector via OIS, de Japanse agent van Elbicon) tot subcontracting. “De acquisitie van Silex uit Louvain-La-Neuve maakt ons weerbaar,” onderstreept Jean Waucques, de jonge managing director van Barco Co. Ltd. Tokyo : “In deze competitieve markt bestaat steeds het risico dat men snel Barco-technologie gaat overnemen. Met Asic’s (hele logicasystemen in één chip die door Silex is ontwikkeld) wordt kopiëren onmogelijk.”

De Japanners zijn tuk op technologische snufjes en de Vlamingen willen hun posities verstevigen. Een goed geoliede samenwerking geeft winst voor beide. “Dat betekent dat je vooroordelen overboord gooit en hen volgt bij het in vraag stellen van je aanpak. Japanners nemen een buitenlands product helemaal uit elkaar, stellen duizend vragen om te zien of je consistent bent en eisen flexibiliteit.” De uitkomst is doorgaans vruchtbaar, beklemtoont Jean Waucquez. De complexe systemen die Barco ontwikkelt in samenwerking met Goto om computer- en videobeelden te projecteren op koepels of bolvormige schermen tot 30 meter diameter zijn daarvan een bewijs (naast andere). Goto installeerde meer dan 250 zogenaamde planetaria in musea, opleidingsinstituten, voor diverse vormen van info- en entertainment. “Deze nieuwe ontwikkeling is er gekomen omdat we paraat stonden en tegemoetkomend waren tot in de details. Dat kost geld. Beschouw het als een investering op de lange termijn, vermits we een beloftevolle niche aanboren. Cruciaal is dat je in België een organisatie hebt die je daarin volgt,” stelt Waucquez.

OVERNAME.

Het is niet altijd rozengeur en maneschijn. Geprivilegieerde partners kunnen soms remmend werken. De distributeur kent zijn macht, gaat die maximaal uitspelen, ondervond Waucquez : “Hij bouwt een muur tussen de klanten die hij aanbrengt en de buitenlandse fabrikant. Je bent aan de distributeur overgeleverd die het veldwerk doet en relatief grote marges opstrijkt.” Zo installeede distributeur Electori de voorbije tien jaar 2000 Barco-projectoren. Omdat Barco een stevige voet aan de grond wilde, stelde het een joint venture voor. Electori schoof het antwoord op de lange baan, want zat op rozen. “We konden zelfs niet achterhalen wie de echte aandeelhouders waren en evenmin accurate financiële informatie verkrijgen.” Maar Waucquez kwam drie jaar geleden in Japan terecht met het executive training program van de Europese Unie. Zo leerde hij Japans en ontdekte via een stage bij Electori van binnenin hoe het netwerk en de gezagsstructuur in elkaar zat. Die kennis legde hem geen windeieren. Toen Barco ook projectoren begon te verdelen via Panasonic, kwam Electori in een wankele positie. Uit vrees voor werkloosheid van een tiental werknemers die jarenlang de verdeling van Barco hadden gedaan, stemde Electori in december ’95 in met de verkoop van die afdeling. Zo legde Barco de basis voor een 100 % eigen Japanse dochter. De verkoop van projectoren, goed voor de helft van de omzet, is sindsdien verdubbeld “omdat de Electori-mensen zich nu uitsluitend op Barco concentreren, een duidelijke visie hebben en de markt in een brede aanpak benaderen : over heel Japan en met ons hele gamma producten.”

Kort daarna nam Barco ook de distributie van kabel-tv (vroeger via Toyo Corporation) en van video walls in eigen handen. Sedert januari is het personeelsbestand verdubbeld (21 in Tokio en 4 in Osaka). Tegen 1998 komen er van noord naar zuid eigen dienst-na-verkoop-centra in Sapporo, Sendai, Nagoya en Fukuoka. Een eerste stap is een akkoord voor onderhoud van Barco-systemen in 12 vestigingen van Pioneer. “Na de acquisitie van AVC en Mayo Communications in de VS kunnen we naar analogie van de complete grafische systemen die Barco Graphics na de overname van Aestedes en Disc kon ontwikkelen hele systemen aanbieden voor process control.” Groeiniches ziet Waucquez in simulatie (golf, auto en luchtvaart), kabel-tv die in volle expansie is, medische applicaties en de grafische markt.

E.B.

JEAN WAUCQUEZ (BARCO CO. LTD. TOKYO) De relatie met de distributeur is cruciaal.