Kledingketens als voorbeeld

Marion Debruyne, professor aan de Vlerick Leuven Gent Management School, beschrijft in Innoveren met creativiteit in een gebalde stijl hoe bedrijven moeten focussen op creatieve innovatie. Ze gaat daarbij te rade bij de modesector, opmerkelijk voor een boek over innovatie.

In deel 1 ‘R&D voorbij’ benadrukt de auteur hoe innovatie vanuit het technisch onderzoek steeds meer verschuift naar de processen die de productontwikkelingvoorafgaan en ook hoe innovatie sterker naar de markt gebracht kan worden. Er moet een systeem zitten in het zoekproces naar nieuwe ideeën, het integreren van deze ideeën in de hele organisatie en in het vermarkten van een nieuw product.

In het tweede deel ‘Het product voorbij’ verdedigt de auteur de snel opkomende trend waarbij strategische innovatie eerder het opzetten van een nieuw, conventiedoorbrekend bedrijfsmodel inhoudt dan het vernieuwen van het product an sich. De volledige waardeketen moet worden herdacht: dominante sectorconcepten vervangen door een onbevangen kijk van outsiders en het aantrekken van unieke eigen competenties, experimenteren en aanpassen met de vinger op de pols van de klant. Haar advies is: zoek naar nieuwe competitieve voordelen.

In het deel met als titel ‘De industrie voorbij’ verbergt de auteur haar grote waardering voor de creatieve industrie niet. Zara staat model met zijn perfect georganiseerde zoektocht naar latente verzuchtingen van de markt, tot een uiterst korte time to market-cyclus die vanaf het prille idee tot de kleding op de kapstok nog amper één maand in beslag neemt.

De academica laat de moeilijke theorie in het boek wel degelijk links liggen om meer te leren van de vele praktijkvoorbeelden van marktvernieuwers als Geox, Jaga, Andres, JBC, Scapa, H&M. De modeketens zijn voor haar het toonbeeld van integratie van innovatie in de totale waardeketen. En voorts vraagt zij zich af of we beseffen dat de huidige consument niet zozeer nood heeft aan de functionele eigenschappen, maar eerder aan de symbolische waarde van een product. “Innovatie is de enige joker die u kunt inzetten om overmorgen te overleven.”

In de laatste bladzijden somt ze enkele ideeën op: snelheid is troef, de creatieve vrijheid van de ontwerper(s) is de kern van alles, hou de vinger aan de pols van de markt om te anticiperen op verwachtingen van de klant. De auteur onderlijnt de grote noodzaak om creativiteit ruimte te geven zonder daarbij de discipline te laten verslappen. Immers, een goed idee is slechts het begin van een lang proces dat rigoureus moet worden gevolgd. Ze besluit dat vele vernieuwende ideeën minder komen uit de oude industrie, maar veeleer uit de softe wereld van mode en design.

MARION DEBRUYNE, INNOVEREN MET CREATIVITEIT, UITGAVE LANNOO CAMPUS, 2009, 128 BLZ, 24,95 EURO

Arnold Lampaert