Kinepolis was totaal onvoorbereid toen een Facebook-groep tegen dure filmtickets eind 2008 een media-stormpje uitlokte. Twee jaar later heeft het bedrijf een socialemediabeleid en gaat het zonder schroom de conversatie aan met zijn klanten op Twitter, Facebook en Netlog. Ook in het weekend.
‘Kinepolis gaat erover’ heette de Facebook-groep die eind 2008 in een mum van tijd meer dan 20.000 fans kreeg in zijn protest tegen de prijsstijgingen van de filmtickets. Intussen haalde de Facebook-groep ‘Het eten in Kinepolis mag echt wel goedkoper’ ook al 10.000 leden. Kinepolis Group hield voor de Facebook-actie al enkele blogs in het oog, maar een socialemediabeleid ontbrak. Het Facebook-item haalde het VTM-nieuws en Radio1-programma Peeters & Pichal, maar de bioscoopuitbater reageerde gevat. “Tot op dat moment waren de sociale media geen prioriteit in het bedrijf. De Facebook-groep heeft er versneld voor gezorgd dat het dat nu wel is”, zegt Suan Nguyen, manager digitale marketing van Kinepolis. Hoe gebruikte het bioscoopbedrijf de afkeurende volkswoede, ontstaan uit de sociale media, om zijn communicatiestrategie aan te passen?
De CEO ging een gesprek aan
Begin 2009 nodigde Kinepolis een aantal bloggers uit en gaf hen meer inzicht in de manier waarop de ticketprijs is samengesteld. Nguyen: “Daar hoorde een vraag-en-antwoordsessie bij met onze CEO, Eddy Duquenne, die heel open de vragen beantwoordde.” Het topmanagement nam de kritiek ernstig en ging in gesprek. “De oprichter van de Facebook-groep was tevreden omdat hij zijn doel had bereikt: Kinepolis doen luisteren naar de klant.” Sindsdien houdt Kinepolis de oren open: dit jaar organiseerde de onderneming voor de tweede keer een nationale bioscoopenquête en elke klant die online een ticket kocht werd naderhand gevraagd of hij tevreden was over zijn bezoek.
Het hart van de communicatie: de website
De website Kinepolis.com is het hart van de communicatiestrategie. Elk bericht dat via eender welk kanaal de filmliefhebber bereikt, prijkt eerst op de webstek. De bioscoopgroep gebruikt zijn Facebook- en Netlog-pagina’s als massamedia. Facebook België had bij het ter perse gaan 17.589 leden en Facebook Belgique 6736 fans. “Het zijn platforms om over film te praten met onze klanten. We hebben het over de film van de week, over evenementen, over wanneer films in de bioscoop komen.” Twitter – met een duizendtal followers – dient om de klant te helpen bij problemen, voor exclusieve nieuwtjes of om te rekruteren (zie kader De vier functies van Twitter). Bloggers volgt Kinepolis ook. “Op blogs gaat het om subjectieve meningen en die respecteren we. We reageren enkel op informatie die niet correct is”, legt Nguyen uit.
De communicatie blijft in eigen huis
Na de kritiek van de Facebook-groep zorgde de bedrijfsleiding ervoor dat er een socialemediabeleid werd uitgeschreven en stelde ze enkele personen aan om de stem van Kinepolis te worden op netwerksites. “Het is een taak die een beetje tussen marketing en public affairs ligt,” zegt Stefaan Claes, directeur digitale marketing van Kinepolis. “We hebben het geïntegreerd in de marketingafdeling, waar twee medewerkers ook conversationmanagement bij hun takenpakket kregen en bevoegd zijn voor de communicatie via sociale media.”
Dit duo houdt ook in het weekend of ‘s avonds een oogje in het zeil. “Als er iets fout loopt, gaat het meestal om een technisch probleem. In zo’n geval nemen we meteen contact op met de IT-afdeling.” Kinepolis won wel de raad in van adviesbureau Talking Heads, maar hield het socialemediabeleid stevig in eigen handen. “Wij zijn zelf het beste in staat om via deze kanalen met onze klanten te communiceren”, zegt Nguyen beslist. Open en eerlijk communiceren is cruciaal. Bedrijven die valse namen aanmaken om anoniem te reageren, worden altijd ontmaskerd. “Iemand van Kinepolis die een comment schrijft op een blogpost, ondertekent zijn bericht met zijn naam en functie. Dat staat zo in onze policy.”
Lagere kosten door efficiëntie
Een socialemediastrategie op poten zetten, is een bijkomende investering voor een bedrijf. Het betekent meer werk en uitgaven voor de marketing- en IT-mensen. “Een standaardticket kost 9 euro, dus we kunnen het ons niet veroorloven om 9 euro kosten te maken voor een verkocht ticket”, analyseert Claes. De klanten helpen en vragen beantwoorden moet zo efficiënt en goedkoop mogelijk verlopen. Hoe worden de kosten beheerst?
Met een lijst van veelgestelde vragen anticipeert Kinepolis op vragen en Stefaan Claes ziet in de toekomst ook een convergentiepunt ontstaan. “Of we een vraag nu via een onlineformulier of via Twitter binnenkrijgen, ze zal op een centraal punt worden geïnventariseerd. Met zo’n systeem is het makkelijker om een vraag binnen een aanvaardbare termijn – 48 uur bijvoorbeeld – te behandelen.”
U kunt met gratis tools zoals Tweetdeck bijhouden wat er op Twitter verschijnt over uw merk.
De return on investment is er zeker, maar het is moeilijk om die in cijfers te vatten, vindt Claes. “Investeren in sociale media is geen traditionele businesscase waarbij je 1000 euro inlegt en later 2000 euro terugkrijgt. We meten hoeveel mensen hoe vaak een bericht gezien hebben, maar het grote verschil met de andere media is dat we zelf niet langer de inhoud bepalen en die is minstens even belangrijk om het effect van communicatie in te schatten. Met de vele cijfers in onze databases kunnen we geweldige analyses maken, maar met teksten kunnen we nauwelijks iets beginnen. Dit is braakliggend terrein voor de marketingtechnologie, zeker in een taal als het Nederlands.”
Benny Debruyne
Twee medewerkers zijn bevoegd om namens Kinepolis te communiceren via sociale netwerken.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier