Kinderreclame: wat kan door de beugel?

Zijn er grenzen aan reclame? Natuurlijk wel. Het verbod op tabaksreclame is wellicht het bekendste voorbeeld, maar het is ook algemeen geweten dat vrije beroepen geen reclame mogen maken of dat advertenties voor geneesmiddelen op doktersvoorschrift uit den boze zijn. Minder bekend is de manier waarop minderjarigen door onze wetgever worden afgeschermd van reclame, een fenomeen dat voor de nodige discussie zorgt.

Kinderen worden koopkrachtig

Het is een feit dat adverteerders zich steeds meer rechtstreeks naar kinderen richten omdat die steeds koopkrachtiger worden en in toenemende mate een rol spelen in het aankoopgedrag van het gezin. Onderzoek van marketingprofessor Frank Thevissen van de Vrije Universiteit Brussel (VUB) heeft aangetoond dat kinderen al vanaf hun tweede levensjaar vatbaar zijn voor reclameprikkels en dat een kind van zes jaar reclame correct kan interpreteren. “Op voorwaarde dat het wordt begeleid,” voegt Thevissen eraan toe, en veel pedagogen pleiten dan ook voor medialessen waarin kinderen leren omgaan met media en reclame.

Alle beperkingen (zie verder) ten spijt, komen kinderen immers sowieso met reclame in contact. Nu het nieuwe schooljaar eraan komt, staan de reclamefolders van Carrefour en Colruyt vol met hebbedingetje voor op school; Disney Magazine, de populaire weekendbijlage van Het Laatste Nieuws, bevat de nodige reclame en de fraaie vormgeving van Kidcity, de drukbezochte kindersite van Skynet, kan niet verbergen dat het om een commercieel initiatief gaat. Waarom zouden we kinderen dan niet leren omgaan met de reclame die ze op zich afgevuurd krijgen? In Canada en Groot-Brittannië hebben de adverteerders, met Hasbro en Masterfoods, zelf een dergelijk project gelanceerd dat luistert naar de naam Media Smart en dat ouders, leraren en kinderen leert omgaan met kinderreclame.

Tegenover dat standpunt staat de Gezinsbond, die vindt dat de huidige regeling niet ver genoeg gaat. Die regeling is immers grotendeels gebaseerd op gedragscodes die de betrokken sectoren aangaan met de minister van Consumentenzaken, maar die strikt genomen niet afdwingbaar zijn. De sperperiodes rond kinderfeestdagen zijn daarvan het bekendste voorbeeld.

Recenter is het initiatief van de Belgische banken. Die kwamen enkele weken geleden met voormalig federaal minister van Consumentenzaken Freya Van den Bossche (SP.A) overeen om geen reclamecampagnes meer te voeren die zich richten naar kinderen onder de twaalf jaar. Ook in hun communicatie naar de andere jongeren beloven de banken om zich in de toekomst voorzichtiger op te stellen.

De nieuwe gedragscode is een gevolg van enkele recente voorvallen. Vorig jaar haalde Dexia zich de toorn van de Gezinsbond op de hals door jonge voetballers te belonen met een premie voor elke gewonnen wedstrijd. Eerder al kreeg diezelfde bank tegenwind toen ze de jongeren in een reclamecampagne opriep om meer zakgeld te vragen aan hun ouders. Strikt juridisch kan Dexia niets worden aangewreven. Het is immers niet verboden om reclame te maken die zich richt naar kinderen.

Sponsor een school

De belangrijkste beperking op kinderreclame heeft echter betrekking op de plaats waar die wordt gemaakt. Dat ondervond Dreamland. In september van vorig jaar was de speelgoedketen van de Colruyt-groep de kop van Jut nadat bekend raakte dat het alle Belgische kleuterscholen had uitgenodigd voor een geleid bezoek aan een van zijn filialen. In ruil kreeg het kleuterklasje een cadeaubon waarmee speelgoed kon worden aangekocht. De Gezinsbond steigerde opnieuw en ook Van den Bossche haalde fel uit. Dreamland zette daarop zijn geleide bezoeken stop, hoewel directeur Johan Geeroms bleef beklemtonen dat het educatieve aspect van speelgoed bij de rondleiding centraal stond.

Welke fout beging Dreamland? Met zijn campagne brak de speelgoedketen in in een van de laatste ‘reclamevrije’ bastions, de kleuter- en basisscholen. De oorspronkelijke Schoolpactwet van 29 mei 1959 verbiedt elke handelsactiviteit – dus ook reclame of sponsoring – in onderwijsinstellingen, maar die regeling hield onvoldoende rekening met de realiteit. Voor vele scholen is sponsoring immers het middel om zich een extraatje te kunnen veroorloven. Bovendien werden bepaalde praktijken zoals frisdrankautomaten of de zogenaamde School Packs (plastic draagtassen met staaltjes en reclame die aan het begin van het schooljaar worden verdeeld) al langer oogluikend toegelaten.

Enkele jaren geleden werd daarom, onder impuls van toenmalig minister van Onderwijs Marleen Vanderpoorten (VLD), het zogenaamde Mozaïekdecreet goedgekeurd. Dat decreet staat nog altijd opvallend negatief tegenover zuiver commerciële acties, maar creëert wel een aantal achterpoortjes. Reclame en sponsoring op school zijn toegelaten voor zover ze “niet onverenigbaar zijn met de pedagogische en onderwijskundige taken en doelstellingen van de school” en “de objectiviteit, de geloofwaardigheid, de betrouwbaarheid en de onafhankelijkheid van de school niet in het gedrang brengen”. De interpretatie van die beperkingen wordt gelegd bij de participatieraad.

Vijf minuten geduld

Een andere belangrijke beperking op kinderreclame heeft betrekking op de televisiereclame rond kinderprogramma’s. Momenteel mogen de Vlaamse zenders vijf minuten voor en vijf minuten na een kinderprogramma geen reclame uitzenden, en het hoeft geen betoog dat niet iedereen even is opgezet met de Vlaamse regeling. De Gezinsbond is een grote voorstander van de zogenaamde vijfminutenregel. “Reclame rond kinderprogramma’s heeft een negatief effect op de programmering, kwaliteit en diversiteit van kinderprogramma’s op tv,” luidt het officiële standpunt van de vereniging.

Tot nu toe heeft de Vlaamse overheid zich altijd achter dat standpunt geschaard, maar waarnemers zijn het erover eens dat dit vooral een symbooldossier is. De Vlaamse overheid verdedigt hier een van de weinige reclamevrije bastions, maar vroeg of laat dringt zich een afschaffing of grondige herziening op. In een Europese context lijkt de vijfminutenregel immers onhoudbaar. Het ziet er dan ook naar uit dat de kersverse minister van Media Geert Bourgeois (N-VA) het dossier sneller dan hem lief is op zijn bureau zal krijgen. De Belgische advertentiesector, enkele productiehuizen en de commerciële omroepen blijven immers aandringen op de afschaffing van dit verbod.

Nu de commerciële radio- en televisieomroepen zich recent hebben verenigd in de belangenvereniging Publieke Omroep Federatie (POF), is de kans groot dat er weldra een gemeenschappelijk standpunt zal worden ingenomen in het debat over kinderreclame, vertelt Els Van De Meersschaut, perswoordvoerder van VT4. “Wij zijn er ook van overtuigd dat kinderen beschermd moeten worden, maar de vijfminutenregel zien we liever afgeschaft omdat hij te veel hiaten vertoont. Ten eerste is het heel moeilijk om kinderprogramma’s te definiëren. Wat doe je met soaps als Familie en Thuis, of met spelprogramma’s waarvan bekend is dat er heel veel kinderen naar kijken? Ten tweede vinden we dat de vijfminutenregel voor iedereen van toepassing moet zijn. We moeten vaststellen dat VT4 zich heeft aangepast aan de Vlaamse wetgeving, maar dat er nog steeds spelers op de markt zijn die niet gebonden zijn aan de Vlaamse regelgeving.”

VT4 heeft het dan over Nickelodeon, de kinderzender van MTV Networks Belgium. Nickelodeon werd op 1 april 2003 gelanceerd als ochtendblok van TMF, maar groeide in verschillende stappen uit tot een bijna volwaardig station. Vandaag zendt Nickelodeon tussen 6.00 uur en 18.00 uur uit via het kanaal dat vroeger voorbehouden was voor MTV Europe. De overige twaalf uur worden ingevuld door MTV Nederland. TMF zendt sinds kort uit met een Vlaamse licentie, maar Nickelodeon heeft zijn Nederlandse licentie behouden en is bijgevolg niet gebonden aan de vijfminutenregel.

Een reden te meer om zo snel mogelijk naar een Europese regelgeving te evolueren.

Hans Sterkendries

In een Europese context lijkt de vijfminutenregel voor kinderreclame op tv onhoudbaar.