K inderen oefenen een grote invloed uit op het koopgedrag van hun ouders. Ze vormen dan ook een commercieel interessante doelgroep voor voedingsmiddelen, vooral snoepgoed, koekjes en drankjes. Liefst in handige verpakkingen die mee in de boekentas kunnen. Jammer genoeg liggen ze ook vaak aan de basis van ongezonde eetgewoontes die mee verantwoordelijk zijn voor de groeiende groep kinderen met overgewicht.
...

K inderen oefenen een grote invloed uit op het koopgedrag van hun ouders. Ze vormen dan ook een commercieel interessante doelgroep voor voedingsmiddelen, vooral snoepgoed, koekjes en drankjes. Liefst in handige verpakkingen die mee in de boekentas kunnen. Jammer genoeg liggen ze ook vaak aan de basis van ongezonde eetgewoontes die mee verantwoordelijk zijn voor de groeiende groep kinderen met overgewicht. Uit internationaal onderzoek blijkt dat 95 procent van alle tv-reclame voor voedingsmiddelen betrekking heeft op ongezonde producten: producten die te veel suiker, te veel vet of te veel zout bevatten. De organisatie Consumers International stelde vast dat productrecla- me tijdens kinderprogramma's opvallend vaak gaat over dergelijke ongezonde snoepen en snacks. Dat is zeker geen toeval. De Britse onderzoeker Gerard Hastings vond een verband tussen de voedingsreclame voor ongezonde producten die kinderen op televisie zien en wat ze daadwerkelijk eten. Tot diezelfde conclusie kwamen ook enkele studenten aan de Brusselse hogeschool Vlekho in hun eindwerk. Daarin analyseerden ze het gedrag van 215 kinderen tussen zeven en negen jaar. Kinderen die veel tv kijken en bijgevolg veel in contact komen met reclame, eten duidelijk ongezonder dan kinderen die minder tv kijken. Ze bewegen ook veel minder. Kinderen kan je vergelijken met impulsieve volwassenen: ze laten zich verleiden door aantrekkelijke verpakkingen met felle kleurtjes die in werkelijkheid niets met de inhoud te maken hebben. Bovendien hebben kinderen geen flauw benul van voedingswaarden. Ze vragen hun ouders die verpakkingen te kopen die hen het meest aanspreken en als ze die gezien hebben op televisie geeft dat een extra duwtje in de rug. Kleine kinderen, jonger dan vijf, zijn ook gek op reclamespotjes. Ze zijn niet in staat kritisch te kijken naar dergelijke filmpjes, ze kennen amper het verschil tussen informatie en reclame. Pas rond de leeftijd van acht jaar beginnen ze door te hebben dat reclamespotjes hen proberen te overtuigen om voor een bepaald product te kiezen. En rond elf jaar zijn ze in staat die filmpjes kritisch te bekijken. Om zicht te krijgen op de aard en omvang van voedingsreclame bedoeld voor kinderen is het European Heart Network, met financiële steun van de Europese Commissie, in 2004 gestart met een onderzoek, getiteld Childhood obesity and other chronic avoidable diseases. Nadat duidelijk werd dat het promoten van ongezonde voedingsproducten bij kinderen zeer omvangrijk is, terwijl gewichtsproblemen in dezelfde leeftijdscategorie de pan uit rijzen, heeft het European Heart Network enkele maatregelen voorgesteld. Daaronder een verbod op tv-reclame voor ongezonde voedingswaren gericht op kinderen. De initiatiefnemers zijn er zich van bewust dat zo'n verbod alleen kan werken wanneer het Europees geregeld wordt, anders zullen buitenlandse zenders die taak snel op zich nemen. Ook andere vormen van reclame die ongezonde voedingsgewoonten promoten, moeten worden aangepakt, vindt de Europese groep. Denk maar aan de frisdrankautomaten op de middelbare scholen. marleen.finoulst@trends.beMarleen Finoulst