Kaas boven kaas

Maart is de maand van de kaas geworden, de kaas van eigen bodem. De VLAM voert actie.

Het Vlaams Promotiecentrum voor Agro- en Visserijmarketing, kortweg de vzw VLAM, heeft maart uitgeroepen tot kaasmaand: langs een aantal tijdschriften wil men de vrouwen bestoken met Belgische kaas. Immers, als het op kaas aankomt, zijn de VVA’s ofte ‘verantwoordelijken voor aankoop’ nog steeds vrouwen tussen 20 en 45 jaar. Zij bepalen wat er op de Belgische tafel zal komen.

VLAM heeft niet enkel advertenties geplaatst, maar ook contact gezocht met de redacties, om de Belgische kaas in de eet- en kookartikelen naar voren te schuiven, telkens aangepast aan de context van het blad. Kristin Verellen van het reclamebureau Lowe Troost (dat de kaas-campagne verzorgt voor VLAM) zegt dat de samenwerking met de redacties vrij vlot is verlopen. Het gaat immers niet om het pushen van een of ander merk, maar om een generieke campagne: alle Belgische kazen worden onder de aandacht gebracht. En zo kwamen er bijvoorbeeld in Flair kaasfiches, in Proeven de favoriete kaasschotels van chef-koks, in Libelle een kaas-kookboekje in afleveringen (met een bewaarmapje) en in Feeling een bijdrage over kaas en bier. Voorts werd ook een televisiespot aangemaakt (‘Belgische kazen blijven verbazen’) die dit jaar in Vlaanderen enkel op het VRT-scherm te zien is: het budget laat niet toe ook de commerciële zenders in het mediaplan op te nemen.

BELGEN ZIJN KAASETERS.

Hoe staat het met de Belgische kazen? Goed, dank u. De kazen van eigen bodem nemen een positie in tussen de Nederlandse en de Franse producten. De Nederlandse zijn bij wijze van spreken standaardproducten, de Franse gaan meer de elitaire kant op. “Belgische kazen worden gezien als ambachtelijk. Men vindt ze niet te duur en niet te goedkoop,” zegt Luc Van Bellegem, marketingadviseur bij VLAM. De totale markt van kaas ging de jongste jaren steeds 5% vooruit. Het aandeel Belgische kaas met harde korst sprong van 1997 naar 1998 23% vooruit. Momenteel gaat zo’n 16% van deze markt naar die harde Belgische kazen als Loo, Oud Brugge en Nazareth. Frederik Vandermersch, sectorverantwoordelijke promotie ‘zuivel’ bij de VLAM: “Dat is een opmerkelijke groei. We horen ook geen klachten van de fabrikanten uit de sector, dus moet het wel goed gaan.”

Belgen zijn Europees gezien vrij grote kaaseters. Per hoofd van de bevolking wordt er 16,5 kilo kaas per jaar gegeten. Dat is vergelijkbaar met de consumptie per kop in Nederland, maar nog ver verwijderd van wat de Fransen verzetten: 21 kilo per hoofd per jaar. De middag en de avond zijn in ons land kaasmomenten. Tussen het noorden en het zuiden van het land is er wel een verschil in voorkeur: Vlamingen eten meer kaas van het Gouda-type, de Walen zijn veelal liefhebber van de zachtere kazen. Ook de visie op kaas verschilt: in het noorden gaat men af op het voedzame, in het zuiden op het genot. Via de campagne wil de VLAM nu trachten het aantal gebruiksmomenten van kaas te vergroten.

VLAM voert al langer campagne voor kaas (zoals de Nationale Dienst voor de Afzet van Land- en Tuinbouwproducten dat vroeger ook deed). In de jaren tachtig had men een spot waarin een man in een restaurant de Belgische kaastafel vroeg, waarna hij aan een tafel kwam te zitten die tot in de tuin reikte. Kwestie van de verscheidenheid in het aanbod te tonen. Maar de consument kwam – en komt – in werkelijkheid niet verder dan drie of vier merken: Maredsous, Passendaele, Corsendonck, Chimay. Belgische kaas had geen duidelijk profiel. Het algemene beeld was ‘grijs’.

DIVERSITEIT BEKLEMTONEN.

De samenwerking met de verschillende redacties past in het beleid om de diversiteit aan te tonen. De advertentie die daarnaast in die damesbladen gezet wordt, speelt daar ook op in: er worden tien kaassoorten getoond en de lezeressen worden aangemoedigd naar een 0900-nummer te bellen en er minstens vijf te noemen.

Om de consument de Belgische kazen te laten kennen, is VLAM ook aanwezig op kaasmarkten waar men folders uitdeelt. “Er zijn veel lokale initiatieven. We worden regelmatig gevraagd voor medewerking aan kaas- en bier- of wijnavonden,” stelt Vandermersch. Hij zegt ook te dromen van een speciale ruimte voor Belgische kazen in de supermarkten. Een potentiële markt ligt voorts in de horeca. Niet in de broodjeszaken. “We zitten met onze kazen tussen de Nederlandse en de Franse en we moeten dus onze pijlen richten op een ander soort horeca,” aldus Vandermersch. Kristin Verellen van Lowe Troost zegt te denken aan een Belgisch kaascafé. “Maar dan willen we niet de typische blokjes kaas. Belgische kazen hebben een veel grotere variatie dan dat.”

AVP