Kaartjes voor de ellende

Het vaste publiek koopt zijn tickets spontaan, een deel van de toeschouwers gaat in op mond-tot-mondreclame. Maar de musical Les Misérables haalt het daarmee niet. Marketingtechnieken moeten de zaal doen vollopen.

Wie in het voorjaar langs de A12 richting Brussel reed, heeft het vast opgemerkt. Vóór de première hing – gemonteerd aan een kraan – een enorme affiche voor de promotie van de musical Les Misérables. En deze maand prijken in de Decaux-abri’s posters, extra eyecatcher is de vermelding op een rode band dat de tickets besteld kunnen worden voor uitvoeringen tot 27 oktober. Les Misérables, die op 24 mei 1998 in première ging, moet 250.000 toeschouwers zien te trekken, wil de musical winst maken. Verwacht wordt dat productie – kostprijs: 330 miljoen frank – tegen december dat aantal zal hebben gehaald.

Om dat resultaat te verzekeren

, werd bij initiatiefnemer Music Hall (dat eerder Cats en de Tovenaar van Oz bracht) een marketingmachine van tien personen opgezet die fulltime bezig is met de musical. Ze concentreren zich op persrelaties, reclame in de media, promotie via alternatieve kanalen (zoals de kraan langs de A12), verkoop (aan scholen en bedrijven), merchandising en de coördinatie van speciale acties op het gebied van ticketing. “Wekelijks komen we samen en elk is verantwoordelijk voor zijn eigen departement,” zegt Veerle Hoppenbrouwers, marketingverantwoordelijke voor Les Misérables bij Music Hall. “Het is als een puzzel. Als je er één stukje uit laat, is het plaatje niet meer mooi.”

De marketingmachine werd opgezet in 1997, toen de onderhandelingen met Cameron Mackintosh die de rechten op de musical in handen heeft, nog aan de gang waren. Op 15 januari van dit jaar werd het project bekendgemaakt via een persconferentie en toen werd het proces versneld, iets wat kennelijk werkt. Vóór de première plaatsvond, waren reeds 50.000 tickets verkocht, nu evolueert men naar een verkoop van ruim 170.000 kaarten. Vergeleken met het eerdere Music Hall-succesnummer Cats ligt de dagverkoop 170% hoger. “Met een staande ovatie elke avond. Het publiek is gelukkig,” zegt Hoppenbrouwers. De zaal is elke dag voor zeker 85% gevuld.

Deadlinde van de verkoop

De verkoop van een cultureel product als een musical is niet evident. Het kan bijvoorbeeld niet, zoals wasmiddelen, in promotieverpakkingen gratis worden verspreid. “Je kan alleen de opbouw van het product laten zien, de pers komt naar de open repetities,” aldus Hoppenbrouwers. “Het afgewerkte product is er pas bij de première. Daarvóór moet je proberen te teasen.”

Voor de marketingactiviteiten van Les Misérables is een budget van rond de 50 miljoen frank voorzien – 27 miljoen frank daarvan ging al op vóór het stuk was gespeeld. Voor de promotie werden alle mogelijke media ingezet, centraal personage in de uitingen was het meisje Cosette-je. “Naarmate de première nadert, ben je een hype aan het creëren. De première is het beslissende moment, dan moet er ook mond-tot-mondreclame zijn. Helaas bereik je daarmee slechts een klein deel van de bevolking,” aldus Hoppenbrouwers. Daarom is het noodzakelijk ook actief te blijven na de eerste uitvoering, met bijvoorbeeld recensie-advertenties waarin Vlaamse vedetten als filmregisseur Stijn Coninx en zanger Will Tura zich lovend uitlaten over de productie.

Alleen televisie inzetten sorteert geen effect, is de ervaring van Music Hall. De reclame-uitingen volgen elkaar daarom in de verschillende media op. Hoppenbrouwers: “Als in het ene medium de campagne aan het uitdoven is, gaan we onmiddellijk voort in een ander medium, we willen telkens andere prikkels geven. Eenzelfde affiche die al te lang uithangt, zien de mensen na verloop van tijd niet meer.” De felle rood-oranje band die op de abri in augustus aangeeft dat tot 27 oktober kan worden geboekt, moet op die manier de aandacht trekken. De campagne loopt tot op die dag en zo mogelijk ook nog erna. Als de vraag nog altijd groot is, wordt de voorstelling immers opnieuw verlengd. Op die manier bouwt men een deadline in voor het publiek.

Niet-traditionele media

Ook buiten de traditionele media is Music Hall actief. Met Delhaize voerde het bedrijf een direct mail-actie naar de houders van de Delhaize Plus-kaart, het aanbod was een korting van 10% op de voorstellingen tot 8 september. Ook met de Bond voor Grote en Jonge Gezinnen zette Music Hall in augustus een actie op: wie op weekdagen Les Misérables bezoekt in gezinsverband betaalt 200 frank minder per persoon.

Ook de consumenten die de laatste twee jaar tickets voor andere Music Hall-organisaties hebben gekocht (150.000 personen) werden met een direct mail bedacht. “Zij vormen de kern van het publiek dat in ons land het theater bezoekt. Het is dan ook logisch dat je hen op de hoogte houdt, want zij boeken het beste en het snelste,” zegt Liesbeth Maes, senior business development manager. Men heeft die adressen omdat 80% van de kopers per telefoon bestelt (via Ticket Club). Betaling kan door middel van overschrijving of creditcard, enkele dagen later vallen de kaarten in de bus.

Music Hall voerde ook actie naar de belangrijkste serviceclubs. “We hebben de voorzitters van dit jaar en die van volgend jaar aangeschreven en uitgenodigd om een avant-première bij te wonen en daar werd massaal op gereageerd. We stelden hen voor om van de vertoning een ‘social event’ te maken en bieden hen daarvoor een speciale package aan. Maar ze kunnen ook gewoon tickets kopen,” aldus Maes.

De packages worden ook aangeboden aan bedrijven. Vooraf is er een diner, na de voorstelling volgt een receptie. Ook de organisatie van de zakelijke bezoeken ligt in handen van Music Hall. “Veel bedrijven zijn daarin geïnteresseerd. Het biedt hen een mogelijkheid om ook eens de partners van hun zakenrelaties mee uit te nodigen.” En wie iets speciaals wil (opgehaald worden met een limousine) kan dat altijd aanvragen. “U vraagt, wij draaien,” zegt Veerle Hoppenbrouwers.

Maar Music Hall houdt

er rekening mee dat de aankoop van tickets een beredeneerde aankoop is. De promotie van Les Misérables is bijvoorbeeld anders dan die voor Jesus Christ Superstar (eveneens een initiatief van Music Hall), dat slechts twee keer werd gebracht en waar het impulselement een veel grotere rol heeft gespeeld. Uiteraard zijn er ook nu mensen die impulsief tickets bestellen, zeker als het weer niet meezit. “Op dat moment is de mond-tot-mondreclame van belang,” zegt ze. “Wie de musical heeft gezien, vertelt erover….” Wie hem nog niet gezien heeft, moet dat aanvoelen als een gemis. Maes: “Het hoort bij je culturele bagage in dit land. Niet voor niets schreef Victor Hugo zijn roman in Brussel, hij werd er ook uitgegeven, eigenlijk is het een in-Belgisch werk dat ook in de scholen besproken werd.”

Inmiddels steekt Music Hall de Nederlandse grens over met het product. De doelgroep beperkt zich immers niet alleen tot Vlamingen van tien jaar oud en meer. “Tot nu toe waren we zeer actief in Vlaanderen, in Nederland liep één en ander via Endemol. Nu nemen we de zaak zelf in handen,” zegt Veerle Hoppenbrouwers. “We starten de campagne in Zuid-Nederland.”

AD VAN POPPEL