Jonge sla slaat slag

Lieven Vanlommel gaat door tot hij sterretjes ziet. De voorverpakte salades van zijn bedrijf StarMeal verkopen vijf jaar na de oprichting als zoete broodjes. De jonge ondernemer is niet van plan daar in crisistijd genoegen mee te nemen, want het plafond lijkt in zicht.

y Door Sjoukje Smedts/Foto’s Michel Wiegandt

Door Sjoukie Smedts/Foto’s Michel Wiegandt

Ze zijn zo dartel, mijnheer. Die jonge ondernemers. Neem nu Lieven Vanlommel (30). Hij ontvangt ons in de dorpskern van Herselt, waar hij in twee huizen annex archiefruimtes en een achterliggende productiehal zijn saladebedrijf StarMeal onderbracht. De Zuiderkempen worden die ochtend met zon overgoten. Vanlommel kan dus zijn bruine teint bijwerken en, belangrijker, maken dat zijn dagelijkse omzet vandaag verdubbelt. Immers, gemiddeld rollen er dagelijks al zowat 25.000 salades van de band bij StarMeal, maar de 7,5 miljoen euro omzet in 2008 werd toch voornamelijk in de zomermaanden gedraaid. “Zodra de temperatuur 25 graden Celsius haalt, stijgt de consumptie van onze salades met 100 procent. Tot nu toe maken we nog geen verlies in de winter. Als StarMeal blijft groeien, zal het verschil wel groter worden”, analyseert Vanlommel. Over wat de beste oplossing is om het wispelturige gedrag van de Belgische consument op te vangen, is het nog even tobben. Een verschil maken in een gamma van warme producten is moeilijk, zeker omdat de houdbaarheid ervan beperkt is.

“Concurrenten kunnen zich de beste machines aanschaffen, maar ze slagen er moeilijker in om zo’n ingewikkeld product samen te stellen”, legt Vanlommel de strategie van zijn saladeproductie uit. De pasta wordt rechtstreeks uit Italië ingevoerd en ook de verpakking wordt in Italië exclusief voor StarMeal gemaakt. “We konden geen patent nemen op al onze saladenamen om ze te beschermen tegen namaak. De eigen verpakking is heel duur, maar ik bestelde ze in 2005 gewoon al met enorme hoeveelheden om korting te krijgen en schreef ze af op vijf jaar.” Een eigen groenteproductie in Zuid-Europa is Vanlommels nieuwe droom.

Hij spuit trouwens aan de lopende band ideeën over hoe de verdeling van de bestaande producten kan worden uitgebreid. Een healthy food corner met de producten van StarMeal in bedrijven moet de naambekendheid versterken en ook de oprichting van een eigen fastfoodketen – een StarMealbucks zeg maar – wordt onderzocht. Aan de lopende band is trouwens letterlijk te nemen, want vragen stellen blijkt in zijn bureau vaak onnodig en voor we het beseffen staat hij met tranen in de ogen in de fabriek. De vers gesneden pijpajuin maakt praten moeilijk, maar Vanlommel wil wanneer nodig inspringen in de productie, een visie die volgens hem in het verleden niet door iedereen werd gedeeld.

Oude bussen en frituurwagens

Vanlommels ouders waren groentegroothandelaars. De salades die zijn moeder in haar keukentje bereidde, trokken de aandacht van de GIB-groep – nu Carrefour. Het keukentje werd vervangen door een productieruimte in de kelder van de groentehal, Hans Decroos werd als externe manager aangetrokken om de onderhandelingen met distributeurs in goede banen te leiden en de levering van de privatelabelsalades draaide op volle toeren. Tot vader Vanlommel ziek werd. Hij verkocht zijn aandelen van de firma Rabbit. Nadat ook moeder Vanlommel uitstapte, bleken de visies van het nieuwe management en Vanlommel steeds vaker te botsen. De pijnlijke breuk kwam er in 2003.

De verkoop van zijn aandelen in Rabbit voorzag Vanlommel meteen van een startkapitaal, want hij speelde met het idee om een onderneming te starten die de verkoop van salades met een heuse merkenstrategie combineerde. Hij kocht daarom de merknaam StarMeal van Laurent Mercier, de man die de muntjes van Frisk groot maakte. De keuken van moeder Vanlommel werd opnieuw het strijdtoneel en gewapend met een oude frituurwagen, salades die zijn familie het hele weekend in potjes had geschept en vooral veel buikgevoel trok Vanlommel bij wijze van test naar Rock Werchter. “We slaagden erin alles te verkopen op een plaats waar mensen meestal kiezen voor frieten en bier. Ik test daarom nog elk jaar een nieuw concept op het festivalterrein.”

Opduiken op plaatsen waar je StarMeal niet verwacht, maakt ondertussen deel uit van de marketingstrategie van het marketingmonster dat Vanlommel soms is. “Omdat we geen geld hadden om ons een grote beursstand aan te schaffen, kochten we een oude bus, die we volledig zwart schilderden. Daarmee trokken we de aandacht en dankzij de geblindeerde ruiten durfden klanten van concurrenten er ongegeneerd met ons komen praten. Die autocar gebruikten we daarna ook voor een concerttournee langs de Vlaamse steden en om reclame mee te maken op motorcrosswedstrijden.” Vanlommel is zelf een fervente motorcrosser. Zijn vriend en tienvoudig wereldkampioen Stefan Everts ontwikkelde daarom kosteloos mee een salade die zijn naam draagt. Televisiekok Jeroen Meus, die ook helpt bij het samenstellen van de recepturen, kent Vanlommel dan weer van tijdens zijn hotelopleiding in Koksijde.

Duvel en Duval

Terwijl de zogeheten guerrillamarketing schering en inslag blijft bij StarMeal, onderging de organisatiestructuur al enkele herstructureringen. “Bij de oprichting in 2004 was ik jong en idyllisch. Alles moest wijken voor mijn plan om een kwalitatief hoogstaand product op de markt te brengen”, herinnert Vanlommel zich. Zijn samenwerking met medeoprichter Ben De Pelsmaeker van groentegroothandelaar Ben Fresh hield daarom niet lang stand. Vanlommel: “Ik wilde absoluut een eigen logistiek netwerk, want het is erg duur om het leveren van de bestellingen die steeds ‘just in time’ worden geplaatst uit te besteden. Ben leverde al aan 300 winkels, het was dus logisch dat ik met hem in zee ging. Maar ook hij benadrukte de nood aan volume. Toen ik wel twintig banken moest bezoeken om hem te kunnen uitkopen, besefte ik dat ik een enorm risico nam. Ik hing financieel aan hen vast. Als het toen fout was gegaan, was ik voor altijd een loser geweest.”

Hoewel StarMeal aan de winkelketens Okay – van de Colruytgroep – en Delitraiteur leverde, liep het verlies in die periode op tot 50.000 of zelfs tot 100.000 euro per maand. Het boekjaarresultaat bedroeg in 2005 nog -335.475 euro. In 2007 klom het al op tot 187.725 euro op een brutomarge van 1.500.248 euro. De omzet steeg in 2008 tot 7,5 miljoen euro, dit jaar komt daar waarschijnlijk nog eens 1,5 miljoen euro bij. “Zodra ook onder andere Colruyt, Carrefour en verschillende tankstations overstag gingen, konden we toch een aardig volume afzetten. StarMeal werd daardoor in 2006 rendabel”, aldus Vanlommel. Om het bedrijf zuurstof te geven voor een verdere groei, kocht Laurent Mercier dat jaar een deel van de aandelen.

Toch sprak Vanlommels boekhouder in 2007 harde taal: “Lieven, jij bent StarMeals grootste probleem.” Van Lommel: “Ik schoot uit mijn sloffen, want ik snapte niet wat hij bedoelde. Later begreep ik wel dat ik niet tegen zo’n hels tempo kon blijven werken.” Ondertussen werken er acht managers naast hem. “Zij moeten zonder uitzondering helpen in de productie”, verzekert Vanlommel. Op advies van Mercier werd ook een raad van bestuur met klinkende namen geïnstalleerd. Guillaume Vanderstichelen van reclamebureau Duval Guillaume bepaalt mee de marketingkoers. Moeder Vanlommel helpt bij de ontwikkeling van nieuwe producten en geeft haar vrouwelijke blik op ondernemen. Michel Moortgat, CEO van Duvel, adviseert Vanlommel dan weer over afschrijven, lenen en het behouden van marges. “Maar ik ben nog niet gekalmeerd”, bevestigt Vanlommel ons vermoeden. “Als ik iets wil, zal het zo gebeuren.”

Zwarte Porsche

Of hij het nu wil of niet, de moeilijke economische omstandigheden bepalen vandaag ook de agenda. De omzet ziet Vanlommel naar eigen zeggen niet dalen; omdat zijn klanten net gezonder willen eten om deze moeilijke tijden aan te kunnen. De marge van StarMeal, gemiddeld 2 procent van de verkoopprijs, dreigt wel een duik te nemen. De energiekosten verdriedubbelden en ook de transportkosten schoten de hoogte in. “Onze pastaleverancier dwong ons het jaarcontract aan te passen, want door de prijsstijgingen wilde hij niet langer tegen de afgesproken prijzen leveren”, vult Vanlommel aan. “Na de 7 procent brutoloonsverhoging in januari moesten we onze producten 3 procent duurder maken, anders was dat de doodsteek geweest.”

Het loonpakket van de tachtig werknemers van StarMeal is namelijk niet min. Arbeiders met twee jaar anciënniteit krijgen zelfs een bedrijfswagen. “Daardoor is de instroom van goed personeel geëxplodeerd, ondanks de slechte werktijden.” Behoort de zwarte Porsche die op de parking staat te blinken dan toe aan een arbeider? “Nee, die kocht ik op mijn 27ste om de geruchten dat ik failliet zou gaan de kop in te drukken. Aan dit tempo is het trouwens niet gegarandeerd dat ik lang leef. Daarom ga ik achter al mijn dromen aan”, verklaart Vanlommel.

Produceren onder private label lijkt een logisch groeiscenario voor StarMeal. Vanlommel is toch niet voor het idee te vangen. “We kunnen onze productie verdrievoudigen als we beter georganiseerd en ook ‘s nachts werken, maar dat wil ik alleen doen voor nieuwe klanten van ons merk.” Het is geen geheim dat de marges op huismerken veel lager liggen voor de producent. Al wil Vanlommel voor buitenlandse distributeurs eventueel een uitzondering maken. “Misschien is het een utopie om te denken dat het merk ook in het buitenland een succes wordt. Als er daardoor meer geld vrijkomt om het merk in België te ondersteunen, is het desnoods realistischer om de buitenlandse distributeurs toch van huismerken te voorzien.” Als we Vanlommel mogen geloven zullen zijn producten tegen het einde van dit jaar alvast in de rekken liggen bij een distributeur in een van onze buurlanden. Als de winkelketen in kwestie woord houdt tenminste. Vanlommel: “Onze acht klanten erkennen ons als leverancier, maar verder worden er amper contracten gesloten. Ze kunnen ons dus altijd buiten kegelen. Echte onderhandelingen heb ik nog niet moeten voeren met de distributeurs. Volgens mijn boekhouder omdat we te nederig en te goedkoop zijn. Tja, ik heb inderdaad mijn investering nog niet teruggezien.” Is het plan dan om te cashen bij een eventuele verkoop? “Ik heb alle concurrenten al de deur gewezen. Als ik uitgeraasd ben, zal ik eens om me heen kijken. Dan zie ik wel of er familiale opvolging is of er andere mogelijkheden zijn.” (T)