‘Je moet de klant begrijpen’

Diensten worden belangrijker dan producten en daardoor maakt servicedesign opgang. De Duitse expert Marc Stickdorn legt uit hoe bedrijven klantgerichter kunnen worden.

Bedrijven hadden de gewoonte om een product te maken en dat te verkopen. Alle communicatie was gericht op het verkopen van een product, aftersales golden als kosten. Vandaag zie je almaar meer businessmodellen gebaseerd op diensten. Diensten worden belangrijker dan producten”, verklaart de Duitse expert in servicedesign Marc Stickdorn.

De eerste sporen van servicedesign vinden we in de jaren tachtig, maar de aanpak wint vooral de jongste vijf jaar aan belang. “Het verandert de relatie van een bedrijf met zijn klanten. Die is veel meer on going, de relatie gaat verder dan een verkoop. Ze is meer gebouwd op loyauteit. Daarom is het begrijpen van de consument zeer belangrijk geworden.”

Servicedesign is het plannen en organiseren om de kwaliteit van de dienstverlening te verbeteren. Servicedesign ontwikkelt een dienst of stuurt een dienst bij op basis van de behoeften van klanten. De klant ervaart de klantvriendelijkheid, de dienst wordt relevanter en daardoor wordt het bedrijf concurrentiëler. (Lees ook Zoom, p. 98)

Start to design

Servicedesign is in essentie gebaseerd op de behoeften en motivaties van consumenten via technieken als etnografie, contextuele interviews of uiteenlopende mappings. “Iedereen kent productdesign als proces”, zegt Stickdorn. “Maar voor een consument is niet het product zelf belangrijk, maar wel hoe hij dat product ervaart. Het proces van productdesign, startend vanuit de ontwikkeling van een prototype, pas je bij servicedesign toe op een dienst. Het is de bedoeling om al enige ervaring op te bouwen met een dienst, nog voor je die echt gaat aanbieden.”

Servicedesignconsultants nemen in vergelijking met traditionele consultancy geen dienst weg uit het bedrijf om die te ontwikkelen en later weer in het bedrijf te brengen. Deze vorm van consultancy spitst zich toe op het opbouwen van designcompetenties zodat een bedrijf het proces vervolgens zelf kan blijven toepassen. “Doorgaans start een bedrijf dat aan servicedesign wil doen met workshops waar het de basistechnieken leert”, zegt Stickdorn.

“Bedrijven moeten eerst goed begrijpen wat servicedesign is. Het gaat om een shift in de organisatie en dat leer je niet door een boek te lezen. Na de eerste workshops volgen kleine testprojecten. Die leveren vaak al opmerkelijke resultaten op, wat de onderneming doet inzien dat ze haar manier van werken grondig kan verbeteren. Dan komt de grote shift, pijnpunten worden aangewezen. Na de aanpassing volgt een nieuwe analyse om na te gaan of het vruchten afwierp. Zo veranderen gaandeweg de manier van werken en de structuur van een bedrijf.”

Multidisciplinair

Ook de structuur verandert. Dat komt door de multidisciplinaire benadering van servicedesign. Het betrekt marketeers, maar ook het management, architecten en ingenieurs. “In de praktijk organiseer je servicedesign het best met leden van de betrokken divisies”, zegt Stickdorn. “Het gaat om gemeenschappelijk begrip: neem het beste van elke discipline en breng dat samen. Servicedesign is geen nieuwe discipline, maar meer een soort lijm tussen de bestaande soorten knowhow in een bedrijf.”

Veel bedrijven denken vanuit hun departementen en het is dus niet ondenkbaar dat de consument die belt met iemand, anders praat dan de consument die via een app contact zoekt. Servicedesign kan die dienstverlening stroomlijnen door bedrijven meer vanuit de consument te laten redeneren. Ondanks het multidisciplinaire karakter onderlijnt Stickdorn wel het belang van het management. Bij workshops of opleidingen dagen vooral marketeers of hr-specialisten op. “Dat is niet de beste aanpak. De beste resultaten ontstaan als het bestuur zelf het servicedesign aanstuurt.”

WOUTER TEMMERMAN

“De relatie met de klant gaat verder dan een verkoop. Ze is meer gebouwd op loyauteit”