Is BMW de ultieme zakenwagen?

Morgen, 17 januari, opent in Brussel het 81ste Internationaal Automobielsalon. Voor Trends de aanleiding om na te gaan wat managers van de ultieme bedrijfswagen verwachten: GPS of radar? Internet of televisie? Een Lamborghini of toch maar liever een BMW?

“In de auto probeer ik creatief te zijn,” zegt Stefaan Van Weyenbergh, algemeen directeur Benelux van schoenketen Brantano. “Ik telefoneer als ik in de wagen zit, denk na, en ben bezig met planning en strategie. De jongste tijd moet ik geregeld naar Nederland. Tijdens die ritten krijg ik nieuwe ideeën, die ik dan meteen doorbel naar kantoor. Daar kunnen ze onmiddellijk afspraken regelen.”

Van Weyenbergh bestuurt een Audi A6 TDI. En er zijn wel meer directeurs die met dit type wagen rondrijden. Een blik op de parking van de Brusselse Heizel, waar vorige week de Manager van het Jaar 2002 werd gelauwerd, leert dat Belgische managers massaal zweren bij Audi, BMW en Mercedes, afgewisseld met een portie Volvo’s en Saabs, en een zeldzame Ferrari, Bentley, Range Rover of Renault VelSatis. De Lexus LS 430 en de Nissan Maxima mogen er dan wel stijlvol uitzien, pap lust de manager er niet echt van.

BMW is de leider in het marktsegment van de zakenwagens voor het hogere kader (zie grafiek: BMW meest geliefd bij topmanagers), vóór Mercedes en Audi. Al hangt natuurlijk veel af van de manier waarop je de zakenmarkt definieert. Opel bijvoorbeeld probeert met zijn Vectra eveneens het hogere segment te bespelen, al gaat het vanzelfsprekend niet over hetzelfde hogere segment waarop DaimlerChrysler met zijn Maybach mikt.

Auto’s zeggen iets over managementstijl

Vijftien jaar geleden was de automarkt vrij eenvoudig opgedeeld. De baas reed rond met een Mercedes, BMW of Volvo; de werknemer met een Opel, Renault, Ford of Fiat. Nu onderscheiden de meeste autoproducenten drie tot vier deelmarkten: het high-endsegment ( Rolls-Royce, Bentley, Jaguar, Maybach), het topniveau (Mercedes S, BMW 7, Audi A8…) en het managementniveau (BMW 5, Mercedes E, Volvo V70 en S80, Audi A6…). Afhankelijk van het merk worden kaderleden als vierde deelmarkt onderscheiden, kwestie van daar concurrenten als Opel Vectra, Renault VelSatis en Peugeot 607 in te kunnen onderbrengen.

Er is één gouden regel: hoe hoger het marktsegment, hoe kleiner de markt en hoe meer de marketinginspanningen worden geïndividualiseerd. “Een auto weerspiegelt altijd een beetje de persoonlijkheid van de man die ermee rijdt,” merkt Van Weyenbergh op. “De mensen catalogeren je al gedeeltelijk op basis van de manier waarop je de parking komt opgereden, en met welke auto. Een auto vertelt iets over je managementstijl.”

Toch heeft het bedrijf waarvoor Van Weyenbergh werkt, Brantano, ook een aantal objectieve redenen om er een strak wagenparkbeleid op na te houden. Op managementniveau toert iedereen rond met een Volkswagen, directeurs mogen kiezen tussen BMW, Mercedes, Audi en Volvo. “Niet toevallig allemaal auto’s met een stevige restwaarde,” glimlacht Van Weyenbergh.

Leasingmarkt steeds belangrijker

Hoe groter de restwaarde, hoe interessanter het tarief dat een leasingmaatschappij kan aanbieden. De leasemarkt in België wordt immers steeds belangrijker. Cijfers van de automobielfederatie Febiac tot en met eind november 2002 leren dat 44,5% van de wagens die in België worden verkocht, door een bedrijf wordt ingeschreven. Leasingbedrijven hebben lak aan de persoonlijke band die constructeurs met hun klant willen opbouwen, zij kijken in de eerste plaats naar kostenefficiëntie.

De autoconstructeurs kunnen niet anders dan daarmee rekening houden. Tien jaar geleden lag de verhouding tussen de bedrijfs- en privé-markt bij Volvo op 20-80. Door toch maar dieselwagens in het gamma op te nemen, werd de trend omgebogen naar 70-30, waardoor de Zweden nu het merk hebben dat het meest als bedrijfsauto wordt gekocht (zie grafiek: Volvo leeft van de bedrijfswagens) – op die ene Lamborghini na.

Bijna elke sector hanteert daarbij zijn eigen ongeschreven regels. Een wagen die in een voedingsbedrijf alleen aan een kaderlid wordt gegeven, kan bij een softwarebedrijf de norm zijn voor een programmeur. “Bij 10% tot 15% van de bedrijven is een Mercedes nog steeds uitsluitend voorbehouden voor de directeur en de adjunct-directeur,” zucht communicatiedirecteur Erik Van den Heuvel van DaimlerChrysler. “Hoewel veel kaderleden ook een C- of E-klasse zouden willen.”

Thibaud Dedier van het leasingadviesbedrijf Fleet Logistics breidt de redenering uit: “Op de privé-markt – zeg maar de succesvolle KMO-leiders – spelen ietwat extravagante modellen een rol van betekenis. Maar in de huidige economische conjunctuur ligt het voor een bedrijfsleider moeilijker om diezelfde wagen te kopen als bedrijfwagen. Tien procent van het personeel afdanken en dan in een blitze Porsche of Jaguar rondtoeren, is nog steeds not done.”

De grens tussen privé- en bedrijfswagen is niettemin dun. De kersverse topman van de regionale luchtvaartmaatschappij VLM, Johan Vanneste, rijdt privé met een Renault Espace rond. Maar zodra het leasingcontract van de Volvo S80 van het bedrijf afloopt, wordt het Franse model ook zijn bedrijfswagen. “Je gebruikt die wagen ook privé, dus moet je rekening houden met je kinderen. Ik beschouw mijn auto niet als een statussymbool: hij moet ruim, comfortabel, stil en snel zijn.”

Meer Sports Utility Vehicles

Het succes van de Sports Utility Vehicles ( SUV, sportieve terreinwagens zoals de Mercedes M, BMW X5 en Volkswagen Touareg), zowat het enige segment waarvan de verkoop de jongste jaren steeg, past in dat kader. De bedrijfsleider koopt een dergelijke wagen om dezelfde reden als de ‘modale’ consument: omdat SUV’s een sportief en jong imago hebben en trendy zijn, niet om er op braakliggend terrein mee te gaan stoeien.

Het zijn allang niet meer de prestaties van de wagen waarmee de zakenman wordt benaderd, merkt Erik Van den Heuvel van DaimlerChrysler op. Als er vroeger tussen sommige wagens een kwalitatief verschil van tien was, dan is dat cijfer vandaag gedaald naar minder dan drie. De persoonlijke band met de klant wordt niet langer opgebouwd door de snelheidsmeter van het model, maar door het imago van het merk. Mercedes noemt zichzelf een innovatieve onderneming, Renault is een automobielontwerper.

Toch beseft marketingmanager Caroline Degezelle van Renault dat de verovering van de markt tijd kost. Met de VelSatis – een wagen met onder meer een startknop en een ietwat ongewoon uiterlijk – wil het Franse merk managers over de streep trekken die wel eens wat anders willen dan de klassieke topdrie Audi, BMW en Mercedes. Degezelle: “Het begin was niet eenvoudig, maar we hadden dat ook niet verwacht. Dit is geen segment waar mensen het gewoon zijn om totaal anders tegen een wagen aan te kijken.”

Tv in de wagen

Voor alle merken zijn de huidige ordewoorden veiligheid, comfort en betrouwbaarheid. Van den Heuvel: “Wij adverteren de auto als een omgeving waarin het aangenaam toeven is. Ook wanneer hij traag staat aan te schuiven op de Brusselse ring.” Dus vindt u in de meeste wagens voor managers ergonomische zetels, een automatische airco en een carkit.

Met het iDrive-concept van de BMW 7-reeks deed de multimediale wereld anderhalf jaar geleden definitief haar intrede in de auto. Geen handrem meer, geen versnellingspook, en nog meer vitale functies die op het eerste gezicht lijken te ontbreken. Lijken, want audio, televisie, global positioning system, boordcomputer, telefoon en airco zitten allemaal gegroepeerd in één knop en een paar hendeltjes. In een volgende stap zal het ook mogelijk worden om via de BMW-portaalsite vanuit de wagen in te loggen op het internet. De BMW 7-rijder zal bijgevolg in real time beurskoersen kunnen volgen, e-mails versturen of een duidelijk beeld van de verkeerschaos krijgen. En bij problemen, van welke aard ook, zal hij zeer snel in contact kunnen treden met een callcenter.

Zijn er daarvoor gegadigden te vinden? “Zeker en vast,” beaamt gedelegeerd bestuurder William Wilford van de handels- en beleggingsvennootschap Concordimo. “Ik denk dat ik de eerste in België was die een tv in de wagen had. Niet zo moeilijk, ik heb zelf nog tv’s gebouwd.” Nochtans is Wilford geen fervente autorijder. Zijn BMW X5 (daarvoor had hij, jawel, een BMW uit de 7-reeks) haalt amper 20.000 kilometer per jaar. “Wanneer ik meer dan honderd kilometer moet rijden, probeer ik de helikopter te nemen. Ik hanteer de stuurknuppel zowat driehonderd uur per jaar, en dat is vrij veel.”

Toch liggen de meeste zakenlui niet wakker van de nieuwste snufjes. Van Weyenbergh: “Een auto moet me veilig naar mijn bestemming brengen. En betrouwbaar zijn. Daarom wil ik niet te veel prullaria. Wanneer de geavanceerde boordcomputer merkt dat een raam niet perfect sluit en de auto daarom niet wil starten, dan word je op een acute manier in je mobiliteit beperkt. Dat wil ik vermijden.” Toch liet de Brantano-topman enkele maanden geleden een GPS-systeem installeren. “Vandaag kan een bedrijf het zich niet langer veroorloven om energie, tijd en geld te verspillen door verkeerd te rijden of een bestemming te zoeken. Als ik hoor dat er ergens een file is, wil ik die op een doeltreffende manier kunnen omzeilen.”

“GPS in mijn Audi A6, dat mis ik wel,” geeft gedelegeerd bestuurder Paul Valkeniers van het maritieme overslagbedrijf P&O Ports toe. “Maar ik ben een anti-technoloog: alleen als ik echt overtuigd ben van de meerwaarde van een nieuwe ontwikkeling wil ik ze hebben. Ik denk dat bedrijfsleiders, zeker op langere afstanden, meer gebaat zijn met een chauffeur. Dan kan je even tot rust komen en papieren doornemen.”

Veiligheid als toverwoord

Toch is de evolutie naar meer technologie onomkeerbaar. Het Leuvense technologiebedrijf Acunia bouwt een platform waarop andere dienstverleners hun producten aan de chauffeur kunnen aanbieden. Video-on-demand of uw ijskast een boodschappenlijstje laten sturen naar de winkel, zodat u bij aankomst daar de goederen alleen nog hoeft te betalen: het is dichterbij dan we denken, orakelen automobielprofeten.

En het kan inderdaad snel gaan. “Het iDrive-systeem komt ook in de volgende 5-serie,” kondigt pr-manager Christophe Weerts van BMW aan. Stabiliteitscontrole, antislip, airbags, airco, ABS: ooit waren ze een dure optie, nu zitten ze standaard in nagenoeg alle modellen.

Veiligheid is trouwens het nieuwe toverwoord. In de Volkswagen Phaeton zit een radarsysteem dat de snelheid van de wagen automatisch aanpast aan het omliggende verkeer (zie kader: Radar in uw wagen). De BMW 7 brengt autorijden terug tot sturen en gas geven. En zelfs dat laatste dreigt op termijn te verdwijnen. Niet door het verkeersbord dat u vertelt dat u maar dertig per uur mag doen in de bebouwde kom, maar door een snelheidsbegrenzer die het u minstens fel bemoeilijkt om sneller te rijden. Snelheid wordt ook steeds minder een verkoopargument, iets wat sommigen doet besluiten dat de passie verdwijnt. Erik Van den Heuvel van DaimlerChrysler wijst daarvoor naar de autobouwers zelf: “Misschien hebben de constructeurs zich te veel toegespitst op technologie en innovatie, en te weinig op het nut van dat alles. We hadden de auto begrijpelijker moeten maken. De verkeerssituatie is de voorbije twintig jaar ingrijpend veranderd, maar de auto voldoet nog altijd het best aan de mobiele wensen van de mens.”

Of zoals Dan Van den Berghe, tot voor kort marketingdirecteur bij Jaguar, het verwoordt: “Een Trabant of een Jaguar, de basisbehoefte blijft dezelfde: je moet je kunnen verplaatsen. Daarvoor heb je vier wielen, een motor en een stuur nodig. Al de rest is persoonlijke smaak en passie.”

Jo Bossuyt, Luc Huysmans [{ssquf}]

luc.huysmans@trends.be

Belgische managers zweren massaal bij Audi, BMW en Mercedes.

44,5% van alle in België verkochte wagens zijn bedrijfsauto’s.

De BMW 7-rijder zal in real time beurskoersen kunnen volgen.