‘Invloed is beter dan macht’

Lobbying en achterkamertjespolitiek zijn praktijken van het verleden, stellen Olivier Van Horenbeeck en Peter De Keyzer van Growth Inc. in een nieuw boek. Bedrijven moeten zich in plaats daarvan profileren als een motor van maatschappelijke verandering en vooruitgang.

Voor de dertigste verjaardag van zijn Just Do It-campagne pakte het sportmerk Nike uit met de American-footballspeler Colin Kaepernick, de gewezen quarterback van de San Francisco 49’ers die in 2016 voor een NFL-wedstrijd weigerde op te staan voor het Amerikaanse volkslied. Hij knielde, uit protest tegen de discriminatie en het politiegeweld tegenover zwarte burgers in de Verenigde Staten. Andere sporters namen zijn gebaar over, maar er kwam ook veel kritiek op. Toen Nike met Kaepernick in zee ging werden de hashtags #BoycottNike en #JustBurnIt trending op Twitter. Mensen plaatsten video’s en foto’s online waarop ze uit protest hun Nike-spullen verbrandden. Het is een voorbeeld van hoe een bedrijf zich in het maatschappelijk debat mengt en zo aan invloed wint, maar ook een imago krijgt waarin niet iedereen zich kan vinden.

Nike was daarmee niet aan zijn proefstuk toe. Midden jaren negentig schakelde het al de piepjonge Tiger Woods in voor een campagne die moest aantonen dat golf geen sport is voor de blanke geprivilegieerde klasse alleen. “Als je als bedrijf zoveel reacties oproept, pro of contra, dan heb je invloed”, stellen Olivier Van Horenbeeck en Peter De Keyzer, managing partners van het communicatiebureau Growth Inc. in hun boek Macht is zilver. Invloed is goud.

Veel bedrijven streven macht na, maar macht is vluchtig en ze moeten daarmee opletten, menen de auteurs. “De oude lobbymethodes om wetgeving in een bepaalde richting te sturen of aan te passen, zijn contraproductief”, weet Van Horenbeeck. “Die aanpak is aan het uitsterven.”

Agenten van verandering

De auteurs hebben het liever over invloed. Invloed is duurzaam en beter bestand tegen de schokken van een wereld die sneller verandert dan ooit tevoren, is hun boodschap. In hun boek leggen ze uit hoe een individu of een organisatie invloed krijgt, en hoe ze met die invloed impact kunnen hebben. Bedrijven die invloed willen, moeten hun nek durven uit te steken.

Peter De Keyzer: “Dertig jaar geleden was de enige verantwoordelijkheid van bedrijven winst maken. De rest moest de overheid maar regelen. Nu is de wereld veranderd. Er valt weinig vooruitgang te verwachten van de politieke wereld. België is op dat gebied al lang de kanarie in de koolmijn. Europa draait almaar moeizamer. Het multilateralisme is dood. Maar jonge activisten als Greta Thunberg en Anuna De Wever slagen er wel in het debat te kapen en de media te beheersen. Ook grote bedrijven zijn bezig met duurzaamheid, maar dat krijgt te weinig aandacht. Ze zijn nochtans agenten van verandering, áls ze er tenminste in slagen invloed te verwerven en uit te oefenen.”

Daar loopt het weleens spaak. ” Pour vivre heureux, vivons cachés is nog vaak het motto van veel bedrijven”, weet De Keyzer. “Bedrijfsleiders zijn bang dat de politiek of de fiscus hen zal zoeken, als ze een standpunt innemen. Ondertussen kapen activisten, ngo’s en de pers het maatschappelijke debat. Als een onderneming zelf naar de activisten, de politici en de publieke opinie stapt met een positief verhaal, dan kan haar invloed toenemen.”

Van Horenbeeck geeft het voorbeeld van een multinational die ergens een chemische fabriek wil bouwen. “Dat bedrijf moet goed communiceren. Activisten zeggen dat elke fabriek er één te veel is. Dat kun je counteren door goede contacten te leggen en je boodschap voor te bereiden: een burgemeester die zegt dat het project veel banen oplevert, de sectorfederatie die laat weten dat de chemie weer op de kaart wordt gezet en het bedrijf dat wijst op bijdrage die zijn producten leveren aan de vergroening van de economie. Dat is een voorbeeld van de evolutie van shareholder- naar stakeholderkapitalisme. Vroeger moest een bedrijf enkel rekening houden met zijn aandeelhouders en zijn werknemers, nu moet met de brede maatschappij. Formele vergunningen zijn niet voldoende. Je hebt ook het fiat van de maatschappij nodig.”

Grote bedrijven anticiperen daarop door bijvoorbeeld een ngo-dag te organiseren. Het boek geeft het voorbeeld van de Vlaming Paul Bulcke. De voormalige CEO van Nestlé is zich bewust van de noodzaak van open, transparante communicatie om de foute framing van zijn bedrijf tegen te gaan. Daarom nodigt Nestlé één keer per jaar ngo’s, zoals Oxfam en Greenpeace uit in Londen, om zonder taboes in discussie te gaan. Ook journalisten zijn welkom.

Een activistische CEO

De CEO kan een essentiële rol spelen om de invloed van het bedrijf te versterken, zeggen de auteurs. Nochtans willen veel bedrijven af van de vedettecultus rond de CEO. “Een inspirerende bedrijfsleider is toch geen probleem?” repliceert De Keyzer. “Hij of zij kan het verschil maken en de invloed van de organisatie vergroten. Neem Bob Verbeeck van Golazo. Dat bedrijf organiseert sportevenementen, maar Verbeeck streeft ook een sportievere en gezondere maatschappij na. Dat is zijn activisme.”

Al geven Van Horenbeeck en De Keyzer toe dat, zeker in België, maar weinig CEO’s zich gemakkelijk in het publieke debat mengen. Wouter Torfs (Schoenen Torfs), Hans Bourlon (Studio 100) en Ignace van Doorselaere (Neuhaus) doen dat bijvoorbeeld wel. In hun boek nemen de auteurs een Amerikaanse bedrijfsleider als voorbeeld. Marc Benioff, de oprichter en CEO van het cloudcomputingbedrijf Salesforce verzette zich in 2015 samen met onder meer Tim Cook van Apple tegen een wetsvoorstel in Indiana dat discriminatie tegen homoseksuelen mogelijk zou maken. Benioff ijvert ook voor een gelijk loon voor mannen en vrouwen. Toen bleek dat Salesforce vrouwen minder goed betaalde, paste Benioff het verschil uit eigen zak bij. Verder creëerde hij met The Pledge een model waardoor bedrijven 1 procent van het eigen vermogen, 1 procent van de werknemersuren en 1 procent van hun product of dienst terug investeren in de gemeenschap. “Een schoolvoorbeeld van de verschuiving van shareholder- naar stakeholderkapitalisme”, schrijven Van Horenbeeck en De Keyzer.