“Intellectuelen kunnen niet verkopen”

De Vlaamse prof Willem Verbeke leert Nederland verkopen. Want ook daar hebben verkopers last van stress, burn-out en geheugenverlies. Hoe vermijdt u dat u bij het afsluiten van een deal uw handtekening vergeet te zetten?Rotterdam (Nederland).

Rotterdam (Nederland).

Aan het stadhuis van Rotterdam wiegen de linten en de gedichten voor Pim Fortuyn. Aan de overzijde in het Golden Tulip hangen twaalf verkopers aan de lippen van Willem Verbeke, buitengewoon hoogleraar in Sales- en Accountmanagement van de Erasmus Universiteit in Rotterdam.

De Waaslander Verbeke draagt een das met Fortuyn-allure. Slide na slide en statistiek na statistiek waadt hij met de luisteraars door het moeras waar menig verkoper in dreigt weg te zinken: dat van stress en burn-out. De grootste stressfactor voor een verkoper is… de baas. “Veel meer dan de klant, want met de klant praat je en heb je een vertrouwelijke relatie. De jaloezie is daar zwak of onbestaand,” beklemtoont hij. Ook autonomie scoort hoog in de stress-poll. “Je bent gedoemd om vrij te zijn, zei Nietzsche somber. Mensen kunnen niet omgaan met hun vrijheid; dan klappen ze dicht. Geef ze dus een kader voor hun activiteiten, spreek af dat ze om de veertien dagen naar een klant gaan en dat ze best eerst A en daarna B bezoeken.”

Maar het meest verwoestende effect van stress en burn-out is geheugenverlies, weet Verbeke. “Je staat plots zonder woorden en in je hoofd is het duister. De cursus stressbeheersing voor verkopers mikt op het behoud van je talenten, in het jargon: conservance of resources. Mensen willen hun talenten beschermen. Als ze die verliezen, als ze ontdekken dat ze ze niet kunnen uitbreiden, dan doet dat heel veel pijn.”

Kijk naar Johan Museeuw

Verbeke heeft nogal wat bedenkingen bij de effecten van nieuwe trucs als customer relation management op de verkoper. “Worden de gegevens wel altijd ingevoerd door de verkopers? Hun bedenking is: ‘hier geef ik een deel eigen kennis vrij, en dat handicapt mij op de interne markt in mijn bedrijf. Ik ben de beste verkoper omdat ik slimmer en leper ben. En als ik deel – wat nobel is – maak ik de andere wijzer. Neen dus.”

De Waaslander communiceert met een eigen informatienetwerk van duizend verkopers in Nederland. Een onverwachts resultaat van de enquêtes is de vaststelling dat verkopers die thuis problemen hebben, meer en sterker verkopen. “Wat ik voel en zie en ontdek, beproef ik bij hen door enquêtes en persoonlijk contact in mijn cursussen. Bijvoorbeeld: hoe belangrijk is street smartness bij het verkopen? Je kan het, en in het Nederlands klinkt het bruter, als ‘leepheid’ vertalen. Mensen met street smartness zijn vinnig in het bedenken van oplossingen in verkoopsituaties. Het gaat daarbij niet om de kennis pur sang, veeleer om de behendigheid.”

Aan Erasmus Universiteit stichtte Willem Verbeke het Instituut voor Sales- en Accountmanagement (Isam). Het Isam doet aan onderzoek naar het verkopen, en verzorgt postdoctorale opleidingen voor managers. Isam realiseerde over 2001 een omzet van 900.000 euro. Willem Verbeke won, met twee collega-onderzoekers, de Howard Sheth Award voor de beste paper van het jaar 2001 in The Journal of the Academy of Marketing Science. Naast zijn wetenschappelijke werk is hij een bedrijvige ‘populariseerder’. Ik verkoop, dus ik besta en Ik netwerk dus ik besta zijn bestsellers. Verbeke: “Met dat laatste boek en mijn cursussen tracht ik verkopers assertiever te maken. Iets wat je een Belg niet meteen ziet doen in het zelfbewuste Nederland.”

De psychologie van de mensen en de emoties worden ondanks de waarschuwingen veel te weinig betrokken bij de dagdagelijkse economie. Economie is slechts deels een rationeel proces, en de mens is zeer irrationeel, oordeelt Willem Verbeke. Hij zit wetenschappelijk op dezelfde frequentie als Manfred Kets de Vries, de psychotherapeut van Insead. “Manfred bestudeert de overdreven trots, de hybris. Ik onderzoek meer de courante emoties en de passies bij de verkoop. Verkopers met overdreven trots mislukken per definitie, zij missen elk inlevingstalent.”

Het verlangen om verlangd te worden is de drijfkracht van het leven. “Een intellectueel opgeleide man of vrouw, een academicus dus, is erg bevreesd voor de afwijzing, en daarom kunnen academici niet verkopen. Een goede verkoper overwint de negatieve cyclus van afwijzing en schaamte. Wat speelt zich in zijn breintje af?” Een Europeaan klapt na een afwijzing makkelijk in elkaar, een Filipijn zal zich daardoor net aangevuurd voelen, blijkt uit Verbekes onderzoek in Manilla. “Angstige mensen praten zichzelf aan dat de deal niet zal lukken. Als de koper lacht, zal hij automatisch geloven dat het om hem is. De bange verkoper zal op veilig spelen. Hij doet aan koffietoerisme, zoals ik dat noem, en verlaat boos op zichzelf en verdrietig zijn prospect. De volgende ronde wordt daardoor weer moeilijker. De belangrijkste weg om van die angst af te geraken is te praten, je trots te kennen en ze positief in te schakelen, niet negatief.”

“Beter managen leer je door de bereidheid om uit je fouten te leren. De mens is geboren om te ageren en dat pas ik toe op het verkopen,” aldus Verbeke. Ik meet bijvoorbeeld de geluksgraad van de verkoper die bij tien bezoeken op acht wordt afgewezen. Hoe kan je als mens in een structuur toch bovendrijven? Kijk naar Johan Museeuw, naar zijn successen en mislukkingen, en de blijvende strijd om de beste te blijven. Dergelijke gevallen verwerk ik in mijn cursussen.”

Van stotteraar tot redenaar

Verbeke schreef een boek over marketingcommunicatie en chaos. “Ik vermeed een fout die vaak in die werken wordt gemaakt. Je moet drie actoren behandelen in elk realistisch verhaal over de verkoop. Dus niet alleen de klant, maar ook de retailer en de ondernemer. Je moet het merk kennen, maar evenzeer het schap en wat er aan het schap voorafging.”

Willem Verbeke rijdt academisch in team met de onderzoekers Paul Farris en Pete Dickson. “Dat trio vormt een klein en effectief netwerk. Het is klein, zodat onze ideeën binnenskamers kunnen rijpen zonder weg te lekken en om ze nadien snel op papier te zetten.”

De werkkamer van professor Verbeke ligt op de vijftiende etage van de kantoortoren van de Erasmus Universiteit. Het grandioze vergezicht is verleidelijk voor het dagdromen. De prof is een intense man, smakt de telefoonhoorn neer na een oproep en praat onbeschroomd en krachtig met elegante haperingen. “Ik was tot mijn veertiende een zware stotteraar. Vandaag haal ik langs de Speakers Academy gages van 4000 euro voor mijn voordrachten. Doorzettingsvermogen is de sleutel van het goede leven.”

Frans Crols [{ssquf}]

fcrols@trends.be

Verkopers met overdreven trots mislukken per definitie, zij missen elk inlevingstalent.

Verkopers die thuis problemen hebben, verkopen meer en gedrevener.