Innoveren moet je leren

Ik kom graag verrassend uit de hoek. Toen ik onlangs een workshop organiseerde over innovatie, was het enthousiasme aanvankelijk lauw. “Saai”, “alweer” en “te technisch” stond op de gezichten van heel wat medewerkers te lezen.

Het feit dat ik onze O&O-manager had uitgenodigd, leek hun vermoeden alleen maar te bevestigen. Iedereen was ervan overtuigd dat het over de zoveelste samenwerking met een universiteit zou gaan. En toen begon professor Niraj Dawar bezield te spreken over downstream innovation. De hele zaal hing aan zijn lippen.

Innovatie. Iedereen denkt meteen aan product- of procesinnovatie. Onze bedrijven zijn vaak georganiseerd rond producten en innovatie is daarom meestal gefocust op de upstream: alles wat gebeurt voor een product op de markt komt.

Nieuwe producten zijn uiteraard belangrijk voor een bedrijf. Alleen zorgen ze steeds meer voor een voorsprong op korte termijn. Informatie is snel en overal beschikbaar via internet en meer en meer ingenieurs bestormen wereldwijd de markt. Bedrijven moeten daarom voortdurend nieuwe producten lanceren en de ontwikkelingscyclus wordt almaar korter.

Ik geef volmondig toe dat ik nog nooit van downstream innovation gehoord had tot ik professor Dawar leerde kennen. Hij maakte meteen een onuitwisbare indruk op me. Door zijn imposante gestalte, maar vooral door zijn gave om ingewikkelde dingen heel eenvoudig en glashelder uit te leggen.

“Niet producten, maar klanten moeten de focus zijn”, vertelde hij. We zijn te veel bezig met kosten en te weinig met wie onze klanten zijn. Te veel bezig met producten onder de deur te schuiven, zonder ons af te vragen wie aan de andere kant van de deur die producten meeneemt. Innovatie van de downstream, alles wat gebeurt zodra het product de fabriek verlaat (verkoop en marketing, distributie, service, enzovoort), levert wel een competitief voordeel op lange termijn op.

Geef toe, we willen allemaal een Apple of Amazon zijn. Amazon does not sell better books, it sells books better. Want op basis van de boeken die u koopt en dankzij hun enorme databank krijgt u meteen tips over titels die u waarschijnlijk ook wel interesseren.

Het succes van de iPhone? Knap design, ja, maar vooral een uitgekiend businessmodel. Het tegenovergestelde van de Gillette-scheermesjes, Senseo en inkjetprinters: de iPhone is vrij duur, maar de apps zijn spotgoedkoop. Dankzij het gigantische aanbod apps kunnen klanten hun iPhone helemaal personaliseren en raken ze snel verslaafd aan hun toestel.

Lock-in the consumer. Hoe binden we onze klanten? Hoe bieden we meer waarde en hoe verkleinen we de kosten en het risico om met ons zaken te doen? Professor Dawar heeft onze ogen geopend. Productontwikkeling en procesinnovatie blijven belangrijk voor Cartamundi, maar we willen meer dan alleen maar kaarten en concepten (verzamelboeken, websites en zelfs augmented reality) ontwikkelen en aanbieden.

We willen onze klanten ‘succes’ verkopen. Door nauwer met hen samen te werken en beter hun doelen en hun eindklanten te begrijpen. Alleen zo kunnen we het risico van een campagne verkleinen en het succes ervan vergroten.

“Innovatie is niet belangrijk”, titelde een recent interview met Roland Duchâtelet. Heel wat feiten spreken hem nochtans tegen. Innovatiecentra, innovatiecoaches, innovatiepremies. Ze schieten als paddenstoelen uit de grond. We hebben zelfs een Vlaamse minister van Innovatie.

En is de formule voor succes niet TI2 (talent x internationalisatie x innovatie)? Een recent onderzoek van IBM toont aan dat innovatie een topprioriteit is voor zowat alle Fortune 500 bedrijven. Tenzij u de jongste jaren op een andere planeet of in een bunker vertoefde, viel er niet aan te ontsnappen: innovatie is het buzzword.

U moet, zoals Roland Duchâtelet terecht opmerkte, inderdaad de beste zijn in marketing. En de P’s van Product en van Price horen daarbij. Maar dat volstaat niet meer. Downstream innovatie wordt in deze steeds competitievere wereld enorm belangrijk. Vraagt u het maar aan Niraj Dawar.

De auteur is CEO van Cartamundi Group.

CHRIS VAN DOORSLAER

Innovatie van de downstream, alles wat gebeurt zodra het product de fabriek verlaat, levert een competitief voordeel op lange termijn op.