In de race

Wat biedt een Wereldkampioenschap Motorcross 250 cc nóg meer dan spektakel, avontuur, opwinding… ? Radiatorenfabriek Radson hanteert het als communicatiemiddel met de tussenhandel en de eindconsument.

Zeker tachtig installateurs van centrale verwarming kunnen aanstaande zondag een dagje uit: radiatorenproducent Radson uit het Limburgse Zonhoven heeft hen uitgenodigd naar de Grote Prijs van Europa 250 cc in Leuven. Radson is immers sinds dit jaar één van de hoofdsponsors van het team waarvoor wereldkampioen Stefan Everts uitkomt. Het is opvallend aanwezig in het rennerskwartier: twee grote trucks zijn gespoten in de sponsorkleuren. Een ervan is er bedoeld voor de motoren en racers. De andere kan worden ingezet als hospitality unit voor de genodigden van de sponsors. Bovendien is er een merchandising shop. Everts-fans kunnen er T-shirts kopen van hun favoriet.

Een en ander is het geesteskind van Dave Grant, de eigenaar van het team. Grant heeft zijn eigen bedrijf dat in Engeland is gevestigd ( Gladhill Investments). “Ik heb Stefan altijd gezegd dat we groot en sterk moeten staan om zijn mogelijkheden commercieel uit te buiten,” zegt Grant. “Het team van nu lijkt totaal niet meer op dat van de vorige jaren. We hebben honderd vip-plaatsen, we hebben een eigen keuken. Als je internationale sponsors wil aantrekken – en gelukkig hebben we die -, moet je die meer bieden dan een sticker voor op de vrachtwagen of de motor.”

Een van de sponsors

is Radson. Installateurs, groothandelaars, architecten en verantwoordelijken van studiebureaus in Europa worden door Radson naar de motorcross uitgenodigd, voor een drankje en een hapje. Waarom motorcross? “We hebben een product waarvoor we in Europa naambekendheid willen creëren,” zegt Luc Cardinaels, gedelegeerd bestuurder van Radson. “De afgelopen twee jaar hebben we in België proefgedraaid, met name ook tijdens de Motorcross der Naties in Nismes, in september vorig jaar. Omdat we daar aanwezig waren ( nvdr – ook als sponsor van het winnende Belgische team), is een aantal organisaties spontaan naar ons toe gekomen. Dave Grant was één van de eersten.” Bovendien werd Radson één van de structurele sponsors van het Wereldkampioenschap Motorcross, voor een periode van twee jaar.

Affiniteit met motorsport

Sponsoring is niet nieuw voor Radson. In het begin van de jaren ’90, toen het bedrijf de activiteiten in gasketels overdroeg aan Bosch, ging het zich volledig concentreren op de productie van verwarmingsradiatoren. Radson (dat behoort tot het Finse bedrijf Rettig) werd marktleider in België. Zijn naambekendheid pepte het op via traditionele mediareclame, tv-sponsoring (onder meer gedurende vier maanden voor de ontbijtshow op VTM) en voetbalsponsoring. “We zoeken naar betaalbare reclame,” aldus Cardinaels. Die heeft men gevonden in de sponsoring. In België, Nederland, Duitsland, Frankrijk en Polen heeft het bedrijf bordreclame in de stadions. Door de motorcross komt het nu ook in landen waar het via het voetbal nog niet aanwezig was. Oost-Europa is daarbij een interessante markt.

Cardinaels heeft affiniteit met de motorsport. Hij is er al 25 jaar bij betrokken, zelf beoefende hij trial en dat doet ook zijn zoon, maar dan op WK-niveau. Tien jaar geleden was hij er ook al mee bezig, maar de omstandigheden waarin de wedstrijden werden verreden, waren niet van die aard dat men er marketinggeld zou tegenaan hebben gegooid.

Onder impuls van Action Group van de Italiaan Giuseppe Luongo heeft de internationale motorcrosswereld echter een grote verandering ondergaan. Luongo kreeg vorig jaar van de internationale motorsportbond de organisatie van het Wereldkampioenschap 250 cc toebedeeld – de sport heet nu professioneler te zijn. Met televisiestations (onder andere de VRT en Eurosport) heeft Action Group contracten afgesloten om het Wereldkampioenschap 250 cc – al dan niet rechstreeks – op het scherm te brengen. Het opent perspectieven voor sponsors die in de Europese huiskamers aanwezig wensen te zijn.

Cardinaels: “In januari hebben we beslist. We zijn in contact gekomen met Action Group, we hebben hun tv-plannen bekeken, de plannen voor de sponsoring, voor de professionalisering van de evenementen. Die vonden we doordacht.” Na de eerste Grote Prijzen en enkele wedstrijden in België is Cardinaels best tevreden over de manier waarop de productnaam in beeld en in de pers gekomen is. Radson staat in grote letters te lezen op de panelen achter het starthek, langs de baan zelf plaatst men borden in het gezichtsveld van de televisiecamera’s. Daarenboven is er een grote toren met daarop afbeeldingen van het product zelf. Motorgekke toeschouwers zouden anders wel eens kunnen denken dat Radson radiatoren maakt voor motoren, en niet voor verwarmingsinstallaties in gebouwen.

Boegbeeld

Stefan Everts loopt met de naam Radson op zijn kleding rond. Als boegbeeld is Everts interessant voor het bedrijf: de man is wereldkampioen én Limburger. “Ook wij zijn een Limburgs én internationaal bedrijf. Motorcross is bovendien zeer interessant. Wielrennen bijvoorbeeld is wat het deelnemersveld betreft lang niet zo internationaal als motorcross. Dit is een sport die in Europa heel wat mensen boeit,” aldus Cardinaels. Bovendien trekt wereldkampioen Everts ook de meeste aandacht. Wanneer hij in beeld komt met op zijn pak het Radson-logo bij het interview na de wedstrijd, zijn dat kostbare reclameseconden.

Het feit dat, vooral dan in de gespecialiseerde motorsportpers, veel over wedstrijden wordt geschreven, is voor Cardinaels geen groot probleem. Bij de motorcrosswereld zijn trouwens veel liefhebbers betrokken die actief zijn in de installatie- of de bouwwereld. “Als je in het rennerskwartier rondloopt, ontmoet je er veel mensen uit onze doelgroep. Installateurs hebben trouwens een grote interesse voor mechaniek,” aldus Cardinaels. Zowel de tussenhandel als de gewone consument probeert men te bereiken via de sport.

In België lijken de activiteiten van Radson echter wat ondergesneeuwd te zijn door de zware inspanningen van het Philip Morris-merk L&M. Maar voor L&M is vooral de Belgische markt van belang, omdat het een lokaal merk is in de portefeuille van Philip Morris. Radson kreeg daardoor de mogelijkheid om buiten België als shirtsponsor op te treden. “Als Everts in België rijdt, dan staan we wel op het shirt, maar veel kleiner,” zegt Cardinaels. “Het hoeft niet te verbazen: L&M levert immers een niet te evenaren som op en dat wisten we. Maar daardoor werd het shirt beschikbaar voor de wedstrijden in het buitenland.” Radson heeft een contract van één jaar met het team van Dave Grant, met een optie op nog eens een extra jaar.

Maar het team biedt nog andere voordelen. Zoals de internationale rijdersbasis ervan. Naast Everts heeft Grant de Fransman Frédéric Bolley en de Brit Marc Eastwood onder contract. “Frankrijk is voor ons ook een belangrijke markt,” zegt Cardinaels.

Ten slotte kan Radson ook buiten de motorcrosswedstrijden gebruikmaken van Everts’ diensten. Op Batibouw was de wereldkampioen bijvoorbeeld een middag op de Radson-stand aanwezig. Gedurende de hele beurs stond een van de motoren van Everts er opgesteld. “We zullen ook trainingsdagen met hem opzetten in België en Nederland, één in de zomervakantie en één vlak na het seizoen. Zoals gezegd, veel installateurs zitten in de motorcross. Die mensen kunnen er een dagje les krijgen van de wereldkampioen. Iets wat ze fantastisch zullen vinden.”

AD VAN POPPEL