‘Ik moet kunnen meten dat er iets verandert’

Dirk Oosterlinck (bpost) is de nieuwe Marketeer van het Jaar, een initiatief van Stichting Marketing en Trends. Maar is de algemeen directeur van ‘bpost op afspraak’ wel een echte marketeer?

Een professionele en een publieksjury kozen Dirk Oosterlinck omdat hij zich de jongste jaren bij bpost onderscheidde door zijn dynamisme. Hij haalde het van Gregory Berleur (Benelux marketing director Danone waters division), Nicolas Marchand (vice-president en chief commercial officer & media bij VOO Telco & Premium TV in Brussel) en Bart Becks (onder meer ex-Belgacom Skynet en ex-SBS, nu mede-oprichter en CEO van The Angel Group).

Oosterlinck leidt bij bpost een jonge dienst waarmee het overheidsbedrijf nieuwe wegen inslaat. Bpost op afspraak is volgens hem een voorbeeld van hoe je als bedrijf altijd moet denken vanuit de consument. Die bestelt steeds meer zaken of boodschappen online, die dan aan huis geleverd of afgehaald moeten worden. Met ‘bpost op afspraak’ krijgt de consument zijn pakjes en boodschappen, of zelfs de was en de strijk, aan huis geleverd op een moment dat hij kiest. Hij kan dan ook vuile was en het leeggoed van de supermarkten meegeven. “Dit is een echte innovatie”, stelt Oosterlinck enthousiast.

Hij kreeg een jaar geleden de kans het nieuwe product van bpost op te starten en in de markt te zetten. Aanvankelijk was zijn dienst een one-man-band, maar intussen werken er zo’n dertig mensen. Na tests in Vlaanderen rolt bpost de dienst deze week ook uit in Wallonië.

Resultaat zien

Nochtans rijst, als je het curriculum vitae van Dirk Oosterlinck doorneemt ( zie bio), de vraag of hij wel een ‘echte’ marketeer is. “Ik ben geen marketeer in die zin dat ik nooit een marketingfunctie as such in een bedrijf heb uitgeoefend. Maar ik voel me wél marketeer en heb altijd in de marketingwereld meegedraaid”, is zijn reactie.

Zijn interesse voor marketing groeide tijdens zijn studie economische wetenschappen aan de Gentse Universiteit. “Marketing was mijn lievelingsvak. Ik raakte geboeid door de combinatie van data, facts and figures, het analytische en het buikgevoel, het psychische en het interpreteren van de consument. Op basis daarvan kan je dan resultaten neerzetten in sales.”

Geven resultaten hem een kick? “Resultaten, daar doe je het voor”, antwoordt Oosterlinck. “Als ik op geen enkele manier de impact kan zien van wat ik doe, ben ik niet gelukkig. Ik moet kunnen meten dat er iets gebeurt, dat er iets verandert.”

Die drang om een impact te hebben zat er van jongs af in bij Oosterlinck. Eigenlijk was hij zonder het te weten op zijn dertiende al marketeer. “Ik heb jarenlang de acties voor Vredeseilanden gecoördineerd in Sint-Denijs-Westrem. Dat was resultaatgedreven: elk jaar haalden we meer geld op.”

Tijdens zijn studies verkocht de jonge Oosterlinck televisies op de jaarbeurs in Gent. “Dat heb ik vijf jaar gedaan. Daar heb ik de verkoper in mezelf ontdekt. Het lag me mensen te overtuigen zodat ze met een Gründig-tv buitengingen in plaats van met een Sony van de stand even verderop. Je moest veel doorzicht in mensen hebben. Het was belangrijk contact met consumenten te hebben en streetwise te worden.”

Pure belasting

Contact met en inzicht in de consument. Het is een rode draad door Oosterlincks carrière. Nadat hij in 2004 van de politiek de overstap naar De Post had gewaagd, was het eerste wat hij daar deed dan ook zijn klanten leren kennen. “Ik heb nooit een marketingfunctie bij bpost gehad. Ik was sales director voor de grote klanten als banken, verkopers op afstand, nutsbedrijven. Ik ben begonnen met die klanten te leren kennen, te begrijpen waar ze mee zaten. In de eerste gesprekken zeiden ze me: “Meneer Oosterlinck, het drukwerktarief is voor ons een pure belasting.” Ze zagen compleet niet in waarom ze met een postbedrijf over marketing zouden moeten spreken.”

Daar wilde hij een mouw aan passen. “Elk ander medium – televisie, affichage – had zijn verkopers, maar bpost niet. Wij kwamen niet in het bureau van de marketingdirecteur.” Een van de eerste dingen die Oosterlinck deed, was consultants aanstellen om het medium direct mail bij de adverteerders en de reclamebureaus te verdedigen. “Het kwam erop aan de klant goed te leren kennen en als bedrijf geloofwaardigheid op te bouwen.” Oosterlinck zegt dat bpost dankzij die aanpak aan een zware daling van omzet en opbrengst kon ontsnappen. Oosterlinck kreeg dit jaar ook de eerste ‘Direct Wow-award’ van de Belgian Direct Marketing Association.

AD VAN POPPEL, FOTOGRAFIE CARLO VERFAILLE