Iedereen zwicht voor Primark

Na Luik in 2009 heeft de Ierse lagekostenketen Primark een tweede winkel geopend in ons land, dit keer in Brussel. Het merk, dat tot 40 procent goedkoper is dan H&M, kan rekenen op een schare geestdriftige fans. Het succesrecept? Aanzienlijke verkoopvolumes en obsessieve kostenbewaking.

Vier jaar lang was er in ons land maar één Primark, in het Luikse shoppingcenter Médiacité. Nu heeft de Ierse keten de verovering van ons land echt ingezet. Vorige week opende Primark onder massale belangstelling een vestiging in de Brusselse Nieuwstraat. Komende lente zijn Gent en Hasselt aan de beurt. Ook Antwerpen, Charleroi en Bergen staan op het verlanglijstje.

Primark zal zich in de drukke Brusselse winkelstraat snel thuis voelen. “De keten treft er haar basiscliënteel”, klinkt het bij een retailwatcher. “En een keten die zich vestigt op een plaats waar succes is verzekerd, is bereid om de gevraagde huursom op tafel te leggen.” De eigenaar van het pand is ProWinko. De Nederlandse vastgoedgroep zit achter Le Toison d’Or — het hoogwaardige winkelproject tussen de Naamsepoort en het Louizaplein in Brussel — en verhuurt in de Nieuwstraat nog andere panden, onder meer aan H&M. “ProWinko kiest strategisch voor beide spelers”, licht de retailwatcher toe. Hoewel Primark een aantal klanten van H&M kan afsnoepen, kan de Ierse discounter ook een nieuw publiek aantrekken voor zijn concurrent.

Dat het merk met de draagtassen in bruin pakpapier eerst in Brussel neerstrijkt alvorens het noorden van het land in te palmen, heeft volgens onze informatie ook een puur technische reden. Omdat Primark-winkels heel geregeld én massaal worden bevoorraad — meerdere opleggers per dag — is een aangepaste infrastructuur vereist. En die is er in de Brusselse winkelstraat.

Indrukwekkende conversiegraad

Want volumes verzetten, dat is dé brandstof van de Primark-motor. Dankzij die volumes kan de keten indrukwekkende verkoopcijfers voorleggen, ondanks een gemiddelde prijs per artikel van 4 euro. Niemand verlaat deze discountmodetempel met enkel een broek van 7 euro. “Eigenlijk verkoopt Primark het gevoel dat men zich ondanks een beperkt budget toch rijk kan wanen”, zegt Aline Juliá, professor retailmanagement aan de Karel de Grote-Hogeschool. “Studenten zijn een interessante doelgroep: ze gaan naar Primark in groep, als ontspanning. De kwaliteit van de kleren mag dan niet top zijn, de stukken die ze kopen moeten toch maar één seizoen, soms zelfs maar één avond meegaan.”

Om die koopimpuls aan te zwengelen is de inrichting van de winkel tot in de kleinste details doordacht. Overal kan de klant zwichten voor een klein artikeltje tegen een spotprijs. Bijvoorbeeld aan de kassa’s, waar de klanten staan aan te schuiven langs een muur vol gadgets. Daardoor kan de keten bogen op een ronduit indrukwekkende conversiegraad: liefst 80 procent van de klanten verlaat de winkel met minstens één product. En opdat ze snel zouden terugkeren, past de discounter het fast fashion-principe tot in het extreme toe: de collecties volgen elkaar in sneltempo op, zodat de klant zijn aankopen beter niet uitstelt.

Geen reclame, geen webshop

Al speelt de Ierse retailer niet uitsluitend op volumes. Primark gaat ook met de fijne kam door de kosten. Productie, distributie, communicatie, personeel, huur… Alles wordt angstvallig tegen het licht gehouden. Primark maakt bijvoorbeeld geen reclame en heeft geen webshop. “De logistieke kosten voor e-commerce zouden te hoog uitvallen”, legt Aline Juliá uit. “En voor de reclame kan de keten op zijn doelgroep rekenen. Mondreclame dus. Tik gewoon ‘#primark’ in op Twitter en je ziet meteen hoeveel jongeren een foto van zichzelf in een Primark-winkel de wereld insturen.”

In elk verkooppunt worden de rekken voortdurend aangevuld door een handvol studenten. Slechts weinigen onder hen werken er voltijds. Primark zweert bij flexibele uren, want tijd is geld. Dat motto zou ook verklaren waarom de keten zijn producten niet voorziet van diefstalbeveiliging. Primark berekende dat alleen al het verwijderen van die systemen te veel tijd zou vergen en dus de doorstroming aan de kassa’s zou vertragen.

Bij die doorgedreven kostenbewaking is de huur die Primark betaalt aan de eigenaars van de shoppingcentra een hoofdbekommernis. In Médiacité (Luik) vervult Primark de rol van ‘locomotief’: de bezoekers komen voor Primark en verzekeren zo het succes van het winkelcentrum. En ook al is — volgens Médiacité-uitbater Peter Wilhelm (van Wilhelm & Co) — de huurprijs vertrouwelijk, de Ierse keten zal haar positie als vlaggenschip wel degelijk hebben uitgespeeld tijdens de onderhandelingen over de huur.

Lage productiekosten

Wie zijn kosten bewaakt, houdt ook de productiekosten voor de kleding in de gaten. Net als zijn concurrenten laat Primark zijn kleding maken in lagelonenlanden zoals Turkije, Moldavië en landen in Azië.

“Al zeggen prijzen niet noodzakelijk iets over arbeidsomstandigheden”, waarschuwt Carole Crabbé, coördinatrice van achACT, een organisatie die ijvert voor ‘schone kleren’. “Het is niet omdat de consument meer neertelt voor de kleding dat de rechten van de arbeiders worden gerespecteerd. De hele kledingsector kampt met een ethisch probleem. Ook luxemerken durven de rechten van de arbeiders met de voeten te treden.” Crabbé verklaart de stuntprijzen van de Ierse discounter veeleer door het zakenmodel van de groep. “De collecties volgen elkaar zeer snel op. Maar anders dan H&M of Zara, biedt Primark een gamma basisstuks aan dat minder snel vernieuwt. De keten kan inkopen tegen lagere prijzen, want de leveranciers kunnen in luwere periodes werken.”

Dat neemt niet weg dat Primark in april 2013 in opspraak kwam toen bij de instorting van het textielatelier Rana Plaza in Bangladesh 1100 arbeiders om het leven kwamen. De Ierse keten was een van de opdrachtgevers van de fabriek, die het niet zo nauw bleek te nemen met de arbeidsomstandigheden. Maar anders dan een aantal concurrenten investeert de lagekostenketen vandaag in projecten die de textielarbeiders een leefbaar loon moeten garanderen.

JÉRÉMIE LEMPEREUR