Vorig jaar in juni nam De Post 95% van de aandelen van het direct-mailbedrijf Ketels over. "Het was niet makkelijk, het is een evolutie geweest om het bedrijf over te laten," zegt stichter Roland Ketels. Hij is nu 53 jaar oud, 35 jaar geleden startte hij als achttienjarige Ketels op met een lening van zijn vader van 10.000 frank. Vandaag is Ketels een bedrijf van 548 miljoen frank omzet en marktleider in zijn sector.
...

Vorig jaar in juni nam De Post 95% van de aandelen van het direct-mailbedrijf Ketels over. "Het was niet makkelijk, het is een evolutie geweest om het bedrijf over te laten," zegt stichter Roland Ketels. Hij is nu 53 jaar oud, 35 jaar geleden startte hij als achttienjarige Ketels op met een lening van zijn vader van 10.000 frank. Vandaag is Ketels een bedrijf van 548 miljoen frank omzet en marktleider in zijn sector. Roland Ketels noemt verschillende redenen voor de verkoop. Geen van de twee kinderen had zin om het bedrijf over te nemen. Maar belangrijker nog is de concentratie in de sector. Een belangrijke concurrent, het Brusselse Prom'Imprim, werd twee jaar geleden overgenomen door de Britse groep Waddington, die recentelijk plaats heeft gemaakt voor het Franse Spéos. Een andere concurrent, Drukkerij Joos uit Turnhout, is nog eigendom van de familie Joos maar heeft zich met de overname van de Bornemse direct-maildrukkerij Multirota (680 miljoen frank omzet) stevig versterkt. Die concentratie is ingegeven door de uitdagingen die op de markt afkomen en die serieuze financiële inspanningen zullen vergen. Hybride mail, dat is waarvan mensen als Roland Ketels wakker liggen. Hybride mail betekent het elektronisch doorsturen van informatie, het transfereren naar een materiële drager en het dan op een klassieke wijze via de post bezorgen.Hybride mail is voor DM-bedrijven als Ketels een belangrijke trein die niet gemist mag worden. Maar ook voor postbedrijven is het een manier om stand te houden tegen e-mail en fax. In België staat hybride mail nog in zijn kinderschoenen. In grote landen is het vooral een manier om afstanden snel te overbruggen. In plaats van vanuit één plaats over het hele land post te versturen, kan je elektronisch naar lokale productiecentra doorsturen, daar printen en pas dan versturen.In kleine landen als België zijn het vooral efficiëntieredenen die bedrijven als banken, verzekeringsmaatschappijen en telecombedrijven inspireren om het printen en versturen van hun documenten uit te besteden. Gespecialiseerde mailbedrijven werken efficiënter en met minder kosten dankzij de schaalvoordelen die ze kunnen opbouwen. Maar de investeringen die voor zo'n hybride mail nodig zijn, zijn vrij omvangrijk. Eén van de redenen waarom Ketels in het huwelijk trad met De Post.Vliegende start SecuripostKetels is eigenlijk al actief in de hybride mail. Het bedrijf verzendt al meer dan tien jaar de betalingsuittreksels van BankCard Company ( Visa). Het gaat om een tiental miljoen uittreksels per jaar. En sinds kort verzorgt Ketels ook de PostBy-dienst van De Standaard. (Buitenlandse) abonnees op die krant kunnen op Internet een postkaart kiezen, een bericht intikken en Ketels zorgt er dan voor dat die kaart bij hen gedrukt wordt en 24 uur later besteld. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat het net rond hybride mail is dat de eerste synergie tussen Ketels en De Post is ontstaan. Securipost heet het kind. Tot nu toe heeft De Post daar nog niet veel over gerept. Securipost wordt er een aparte business unit, maar opgestart met de knowhow van Ketels. "Zonder hen zou het erg moeilijk geweest zijn," zegt André Havermans, sinds 1 september directeur van Securipost en voordien commercieel directeur bij Ketels. Securipost mikt in eerste instantie op administratieve post met een grote toegevoegde waarde en in grote hoeveelheden. Die toegevoegde waarde bestaat uit: veiligheid, confidentialiteit en strikte kwaliteitseisen. De lokalen zullen streng bewaakt worden met een al of niet dubbele toegangsbadge en cameraregistratie. De elektronische informatieweg naar Securipost zal ook een sluitende bewaking meekrijgen. "Zo'n superbeveiligde omgeving is een uitzondering voor België," zegt André Havermans.Op 1 januari neemt Securipost een vliegende start. Men is nu al verzekerd van een eerste klant: de Postcheque. Met meer dan 30 miljoen enveloppen per jaar is dat meteen één van de grootst mogelijke klanten in België. Vandaag produceert de Postcheque zijn documenten, voornamelijk rekeninguittreksels, in de Brusselse WTC-toren, maar dat gebeurt op verschillende verdiepen en dat is niet zo efficiënt. Of de zestigtal personeelsleden allemaal mee zullen verhuizen, ligt nog niet vast. Securipost heeft ook andere offertes lopende, maar dit soort outsourcing zijn zaken waarover lang gewikt en gewogen wordt. Visa heeft nog niet beslist of het mee zal overstappen van Ketels naar Securipost. "We willen zo snel mogelijk enkele grote klanten binnenhalen zodat we kunnen evolueren naar 100 miljoen enveloppen per jaar en schaalvoordelen kunnen realiseren," zegt André Havermans.De basisinvestering - te spreiden over twee à drie jaar - bedraagt 150 à 200 miljoen frank, want dit soort activiteit is erg kapitaal- en weinig arbeidsintensief. Toch ziet Havermans ondanks die zware investering Securipost al na het tweede jaar in de zwarte cijfers zitten.Nieuwe sprong voor KetelsBij Ketels is de hybride mail (Visa, PostBy...) momenteel slechts een marginale activiteit (5 à 10% van de omzet). Een derde van de omzet komt uit adressen- en databasebeheer, twee derden uit direct mail. Ketels - dat een autonoom opererend bedrijf blijft - wil zelf ook verder op de markt van de hybride mail evolueren, maar dan op het vlak van mailings. Roland Ketels denkt aan instant mail: de klant levert gegevens elektronisch aan en Ketels staat in voor het drukken en versturen. Ketels wil vanaf begin volgend jaar die service echt gaan commercialiseren. Technisch is dat mogelijk dankzij de Xeikon-kleurendrukmachine, waarbij rechtstreeks van diskette of Internet kan gedrukt worden. Ketels was trouwens een testsite enkele jaren geleden bij de lancering van de eerste Xeikon-machines. Met die vernieuwingen hoopt Roland Ketels de omzet weer de hoogte in te krijgen. Momenteel bedraagt die geconsolideerd (want de groep bestaat uit vier vennootschappen) 548 miljoen frank. "Dat is een omzet zonder postzegels," zegt Roland Ketels. "Sommige andere in de sector tellen die er wel bij en dat verdubbelt al gauw je omzetcijfer. Zodat vergelijkingen moeilijk zijn." Bij de overname wist De Post te zeggen dat Ketels met zijn 60 miljoen stuks per jaar de grootste klant van briefwisseling is.Ketels heeft een lange weg afgelegd om zover te geraken. In 1963, op achttienjarige leeftijd, richtte Roland Ketels zijn bedrijf op. Er bestonden toen enkel witte telefoongidsen. Bij handelaars stond het beroep vermeld. Het eerste wat Roland Ketels deed was alle namen van beenhouwers uit de telefoongids overschrijven en ze op kleefetiketten zetten. De eerste direct mail was geboren.Roland Ketels in enkele trefwoorden: gedreven, een harde werker die nauwelijks vakantie neemt, visionair in zijn vak, een perfectionist, veeleisend en toch tolerant. Met die eigenschappen bouwde hij zijn bedrijf gestaag uit. De jaren tachtig - met de doorbraak van de direct mail - brachten de explosieve groei: plus 20 tot 30% per jaar. Maar in de jaren negentig werd die markt door steeds meer concurrenten ontdekt, en stagneerde de omzet. "Dat is het probleem van de marktleider," zegt André Havermans. "Bovendien worden de doelgroepen voor mailings scherper afgelijnd en dat gebeurt ten nadele van het volume. Tenslotte zijn er de beperkingen van het familiebedrijf." Dat laatste dreef Roland Ketels uiteindelijk naar De Post. De 53-jarige Ketels houdt de verkoopprijs wel voor zich, maar geeft toe dat hij wel beleg op zijn boterham heeft na de verkoop. Maar Ketels blijft zijn leven. "Ik blijf geëngageerd op post, ik denk er niet aan uit het bedrijf te stappen... Als De Post me natuurlijk wil houden," herinnert hij zich zijn nieuwe functie van werknemer in plaats van hoofdaandeelhouder.GUIDO MUELENAER